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2026-01-26 16:50:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，我把手机亮度调到最暗，还是遮不住镜子里的黑眼圈。”——在北京国贸上班的广告策划人林沁，把这条朋友圈发到小红书，半小时收到两百多条共鸣。她今年31岁，正是尚普咨询最新样本里那37%的“黄金消费人群”：26-35岁、女性、年薪税后7万，眼部护理预算却毫不手软，一年三支眼霜打底，遇到大促再囤两盒眼膜。像她这样的消费者，把眼部护理市场硬生生买出16.87亿元的单月销量峰值，也让“熬夜后急救”成为品牌必争场景。
谁在为“第一眼印象”买单？尚普咨询对1470位消费者画像给出的答案毫不意外：女性占比68%，比男性高出整整36个百分点；其中26-35岁又占37%，18-25岁紧随其后28%，两者相加超过六成。用通俗的话说，Z世代与轻熟女联手，把眼部护理从“妈妈级”品类拉进“社媒刚需”赛道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
“不是我们想卷，是职场先卷。”林沁笑称，公司电梯里的海报从“抗衰要趁早”换成“眼值即正义”，连HR都在内网论坛安利眼膜。数据印证她的体感：淡化黑眼圈关注度27%，抗皱紧致24%，两项加起来超过一半需求；而传统保湿补水仅19%，已退居第三。消费者要的是“一夜回春”的即时视觉差，而非慢吞吞的基础滋润。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
需求升级，倒逼品牌配方内卷。2025年前三季度，视黄醇以22%的偏好度登顶成分榜，玻尿酸19%、维C17%紧随其后，形成“抗老+保湿+提亮”三驾马车。业内配方师透露，如今一款“及格眼霜”必须做到：早晨咖啡因去浮肿，夜里视黄醇抚纹，中间用玻尿酸撑住角质层，“三重通路”才能在直播间讲满三分钟。抖音上，某国货品牌把“3%超分子视黄醇+5%烟酰胺”做成真空次抛，上线30天GMV破两千万，评论区清一色“用完半盒，黑眼圈真的从青变粉”。
然而，机遇的另一面是挑战。男性与银发渗透率依旧低迷：男性仅占32%，55岁以上人群更是被统计表“折叠”进“4%及以下”。一位负责线下BA培训的市场总监坦言：“让中年大叔坐下来试眼霜，比让他跳刘畊宏还难。”品牌曾把“去倦容”概念搬到写字楼快闪店，送咖啡送小样，结果八成男性受访者只喝不试，“怕搓泥”成为最大挡箭牌。
价格敏感同样让品牌头疼。当调研人员把“价格上涨10%”抛给样本，38%的人选择继续购买，34%减少频次，28%干脆换品牌。换句话说，只要贵出二三十块，就有三分之一用户连夜“爬墙”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
“不是买不起，是觉得不值。”95后白领周周在直播间抢过99元两支的咖啡因眼精华，也蹲过499元0.3%视黄醇“贵妇霜”。她给出的消费逻辑极具代表性：100-300元是“闭眼入”区间，301-500元需要博主出具七天对比图，501元以上必须附带“医美平替”故事。尚普价格接受度调查显示，42%的人把心理锚点放在101-300元，27%愿意走到301-500元，801元以上只剩4%“硬核玩家”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
如何在高溢价与价格敏感之间找到甜点？抖音给出的解法是“低价引流+高端盈利”。平台数据显示，79元以下眼膜/眼胶销量占比高达63.8%，却只贡献17.7%销售额；而455元以上高端线用区区3.7%销量卷走30.7%销售额。品牌把“引流款”做成59元7对装眼膜，直播间福袋秒送，先把人群圈进私域，再用“次抛视黄醇”套装把客单拉到488元，实现“低端走量、高端走心”的两级跳。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
渠道端，线上已彻底“碾压”线下。综合电商41%、品牌官方23%、直播带货15%，三者相加接近八成；线下专柜仅11%，还被“体验服务”偷走一大块蛋糕。社交媒体更是31%用户的第一信息源，其中“真实使用体验”内容占比34%，遥遥领先明星代言的5%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
“消费者要的是‘素人一夜回春’，不是‘明星精修图’。”曾操盘某新锐品牌抖音投放的CMO回忆，他们把预算从明星切片搬到100位素人博主，要求“素颜出镜、顶灯直拍、七天打卡”，结果点击增长2.7倍，转化率提高近40%。专业评测、成分科普、对比盲测，成为新的“信任三件套”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
痛点并未就此完结。尚普调研中，37%的“不推荐”理由集中在“效果不明显”，23%嫌“价格偏高”。一位用户留言直戳要害：“用完一整支，黑眼圈岿然不动，像交了智商税。”这迫使品牌把“证据链”做得更极致：红外皮下拍摄、visa-visia对比、28天打卡小程序，甚至把第三方功效报告直接贴在详情页首页。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
复购战场同样硝烟弥漫。数据显示，70-90%高复购人群仅占33%，而30-50%低复购段仍有21%。“追求更好效果”是37%用户换品牌的头号理由，价格因素只占24%。这意味着，谁能先拿出“肉眼可见”的差异化，谁就能抢下对方阵地。于是，“复配”成为2025年最热的研发关键词：视黄醇+多肽抚平动态纹，玻尿酸+依克多因解决空调房干燥，咖啡因+烟酰胺对抗熬夜青紫圈，一套组合拳下来，品牌才敢打出“28天淡纹一度”的slogan。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
展望2026，行业共识是“功效可视化、场景碎片化、服务智能化”。尚普咨询在调研最后抛出“未来体验”清单，31%的人想要“个性化推荐”，24%期待“智能客服咨询”，18%对“虚拟试妆”感兴趣。想象一下，打开品牌小程序，上传一张自拍，AI根据你的眼型、色沉、细纹等级，即时推送专属SKU，再用AR叠加“30天淡纹预测图”，一键下单还能选“熬夜险”——如果四周后黑眼圈没减一个色阶，系统自动退50%券。技术的加入，让“效果焦虑”有了量化出口，也可能把复购率从七成直接推到九成。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
故事回到林沁。上个月，她把自己常用的三款眼霜做成对比笔记：国货A“视黄醇+烟酰胺”售价189元，进口B“纯视黄醇”售价420元，新锐C“多肽+玻尿酸”售价299元。笔记发布三天，点赞破万，评论区200多条“求链接”。她笑说：“以前是我被品牌种草，现在轮到我来种草品牌。”在68%女性、37%黄金年龄撑起的这片热土上，谁能抓住“熬夜后急救”的情绪锚点，谁就能在下一轮淘汰赛里提前出线。毕竟，黑眼圈不会消失，故事就不会完结。
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