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2026-01-26 10:30:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
凌晨一点，林悦把最后一支眼霜挤空，顺手在备忘录写下“复购”。这是她今年第四次回购同一款国货，但她并不敢保证自己明年还会再点“确认支付”。“只要有人告诉我，新出的那一支视黄醇浓度再高一点、黑眼圈淡得再快一点，我会立刻跳槽。”林悦的坦白，把眼部护理行业最甜蜜的烦恼掀到台面上——老客贡献七成以上销量，却也是最不安分的那群人。
尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》用一组数字印证了这种“甜蜜的焦虑”：70-90%复购率人群占33%，50-70%复购率再占28%，两者合计61%，撑起了眼部护理的基本盘；可就在同一页图表里，37%的人把“追求更好效果”写进换品牌原因，比例遥遥领先于价格、包装甚至服务。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
换句话说，品牌今天可以庆祝复购率破70%，明天就可能因为竞品多加了1%咖啡因，被同一批用户无情拉黑。高复购率背后，是“功效天花板”被不断击穿的残酷循环。
一、机遇：老客的金矿有多深？
“眼部护理是护肤品类里唯一能把复购率做到70%以上的赛道，没有之一。”一位头部国货品牌商品总监在闭门会上透露，他们会员库里有42万人，年购买3次以上的占68%，人均客单价412元，“只要能让这批人续命，利润表就稳了。”
尚普调研显示，眼霜以41%的使用率高居品类第一，眼膜、眼精华紧随其后；而“每天使用”占比37%，“每周3-5次”再占29%，高频习惯让“空瓶—续杯”成为自然动作。更诱人的是，这批用户极度聚焦：26-35岁女性为主力，收入5-8万元，一线到新一线分布均匀，社交媒体活跃，愿意在朋友圈、小红书主动种草。只要品牌能给出“看得见的改变”，她们就愿意持续投票。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
二、挑战：竞品用“新成分”挖墙脚只需30天
“我们3月刚把视黄醇浓度拉到0.3%，6月就有竞品打出0.5%＋烟酰胺复合，还把价格压了20元。”上述商品总监吐槽，眼部护理的配方迭代周期已从原来的18个月压缩到6个月，“比手机还卷”。
尚普数据佐证了这种“成分军备竞赛”：在“更换品牌原因”中，37%的消费者坦言“追求更好效果”，价格因素仅占24%；而在成分偏好里，视黄醇22%、玻尿酸19%、维C17%呈三足鼎立，咖啡因、多肽紧随其后，任何一点“升级”都可能成为用户跳槽的导火索。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
更棘手的是，线上渠道让“挖墙脚”成本变得极低。抖音低价引流＋直播间瞬时爆发，一款新品从上市到月销百万，最快只需30天。品牌还在庆祝618开门红，后台就已出现“老客流失预警”。
三、痛点：功效天花板肉眼可见
“我把黑眼圈从‘熊猫’淡成‘浣熊’，就再也下不去了。”92年的上海白领周倩调侃道，她三年里换了5个品牌，“每换一次，前两周都能看到进步，然后就没有然后了。”
尚普调研中，27%的用户把“淡化黑眼圈”列为第一功效诉求，24%紧盯“抗皱紧致”，两者合计51%，远高于“保湿补水”的19%。当基础保湿已无法满足“肉眼可见的改变”，品牌就陷入“加码—耐受—无感—再跳槽”的循环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
“就像爬珠峰，最后100米最难突破。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，眼部皮肤厚度仅0.3毫米，活性成分浓度再提高，刺激风险随之飙升，“功效天花板”不只是营销概念，更是皮肤生理极限。
四、解法：会员“功效升级计划”锁住70%高复购
“与其让用户自己出去找‘更好’，不如我们把‘更好’定时送到她手上。”今年8月，某新锐国货率先上线“眼部功效升级计划”：会员每半年可收到一次“活性成分迭代包”，浓度、组合、肤感全部基于前6个月的用户反馈与临床数据动态调整；同时开放“37%求新用户优先试用”通道，把最容易流失的那批人提前锁进内测群。
策略一出，品牌30天内老客回购率提升12%，大促期客单价提高28元。其逻辑并不复杂：
1. 用“会员制”建立身份感，把70%高复购人群圈进私域；
2. 每半年一次“微升级”，在刺激阈值内把功效推前1%，让用户“看得见”；
3. 把37%“追求更好效果”的人变成内测官，给予命名权、专属价，把跳槽冲动转化为共创参与；
4. 数据回流，指导下一轮配方迭代，形成“用户—配方—市场”闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
“过去我们推新是‘我有什么卖什么’，现在是‘她要什么我立刻给’。”该品牌用户运营负责人透露，升级计划上线后，会员月活提高21%，小红书自发笔记增长3倍，“老客带新客”成本比抖音投流低42%。
五、展望：从“单点突破”到“系统抗衰”
尚普调研显示，眼部护理正从“黑眼圈、细纹”单点诉求，走向“全眼廓抗衰”系统方案：眼精华＋眼霜＋眼膜分时搭配，家用美容仪＋专业院线协同，甚至与口服胶原、睡眠监测APP数据互通。品牌若能提前布局“眼部抗衰生态”，就能把70%复购率从“单品依赖”升级为“系统依赖”，跳槽成本指数级抬高。
“下一代用户要的不是10ml眼霜，而是10年眼周年轻解决方案。”李蔚预测，随着基因护肤、微生态、AI皮肤算法落地，眼部护理将率先进入“千人千面”时代；而谁能把高复购人群提前锁进“数据＋配方＋服务”的三重飞轮，谁就能在70%的金矿里持续挖到高纯度黄金。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
深夜12点，林悦收到品牌推送的“秋季升级包”内测链接，她犹豫了三秒，还是点下“确认参加”。这一次，她决定再给黑眼圈一次机会，也给自己一次继续忠诚的理由。对于品牌而言，锁住一个林悦，就等于锁住未来三年的确定增长——在眼部护理这场“忠诚与背叛”并存的无限游戏里，70%复购率不是终点，而是下一轮迭代的起点。
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