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2026-01-26 14:20:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我图便宜，也图方便，9块9的国货香氛一喷，屋里立马没油烟味，还要啥进口？”山东临沂县城的90后宝妈王媛，一边把娃的尿布丢进垃圾桶，一边晃了晃手里的“悦呼吸”喷雾。她没意识到，自己这句随口吐槽，恰好击中2025年空气清新剂行业最滚烫的脉搏——国产品牌正以78%的压倒性份额，把曾经高高在上的进口货挤到货架边缘。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》显示，在1307份有效样本里，78%的消费者最近一次购买的是国产产品，只有22%选了进口品牌。更关键的是，32%的人直言“价格敏感”是他们下单的第一理由。换句话说，每三个买家里就有一个像王媛这样，把“划算”写在脸上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》
低价不是原罪，而是门票。过去三年，本土供应链把一瓶500ml喷雾的出厂价压到4.8元，电商包邮价定格在19.9元，还能留足35%毛利。对比之下，同规格进口货到岸成本就要22元，终端定价低于49元几乎无利可图。成本护城河让国产品牌率先拿到下沉市场的“通行证”。
但硬币的另一面，是“低端”标签像狗皮膏药一样撕不掉。调研中，53%的消费者表示“信任品牌”，却有19%的人毫不客气地给出“不信任”评价。一位湖南经销商私下吐槽：“价是杀下来了，可高端商场连进场资格都不给你，嫌包装土、故事弱，拉低调性。”
痛点由此显形：价格敏感型人群贡献了销量，却稀释了品牌溢价；进口货虽然份额萎缩，仍在168元以上的高价格带拿走近六成销售额。国产阵营里，能叫得出名字的品牌超200个，真正能把均价拉到60元且月销过万的，不到10家。低端价格战打得血肉模糊，利润却薄如刀片。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》
“再这么打下去，大家集体给房东和平台打工。”杭州某代工厂老板算了一笔账：同样300ml的铝罐，去年原材料涨11%，物流涨8%，电商扣点稳如泰山地吃掉5%，终端售价却不敢动，一涨价就掉量。调研佐证了他的焦虑——如果价格上涨10%，只有42%的消费者愿意原地不动，38%直接减少购买频次，剩下20%干脆换品牌。价格敏感型用户的忠诚度，比空气清新剂的留香时间还短。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》
破局的办法藏在“国潮”里。报告发现，26-35岁女性是核心决策者，她们对“国风包装”+“区域限定香”毫无抵抗力。成都品牌“蜀山烟雨”把川剧脸谱印上罐身，搭配“麻麻辣辣”后调，上线30天在抖音卖出46万罐，客单价39元，比同厂贴牌货高出整整12元。分析师指出：“县镇用户也要面子，只是他们要的是‘我懂潮流’的小众感，而不是‘我买不起大牌’的羞耻感。”
渠道端，直播电商成了放大器。抖音平台56.5%的销量集中在25元以下，但销售额占比只有16.9%；反过来，大于169元的高端线用3.2%的销量撬走28.2%的销售额。算法把价格敏感人群精准推给国货白牌，也把愿意为设计买单的年轻人推向“国潮”新品牌。谁能同时抓住这两端，谁就能在下一轮排位赛里超车。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》
供应链的故事同样精彩。广东汕头一家包装厂把传统六色印刷升级为UV浮雕，让罐面摸得出祥云纹路，成本只涨0.35元，终端却可以比别人贵3-4元，首批20万罐被山西的县城美妆连锁店包销。“以前拼底价，现在拼谁先把区域文化做成溢价。”厂长说。
区域工厂直发正在改写物流成本。苏州“清橙”把仓库搬到宿迁，靠近电商分拣中心，单票快递从4.2元降到2.6元，时效还快12小时。别小看这1.6元，对客单价25元的产品来说就是6%的净利润。报告测算，下沉市场每降低1元运费，转化率可提升3.8%，复购率提升2.1%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国空气清新剂市场洞察报告》
展望2026，行业将出现“哑铃型”格局：一头是极致性价比的“工厂白牌”，靠9.9元包邮守住基本盘；另一头是“国潮+区域香”的特色品牌，把客单价拉到59-89元，抢占县镇青年的“小确幸”。中间那群“比上不足比下有余”的老品牌，如果还沉迷低价促销，只能被平台算法一点点蚕食。
“未来三年，得县镇者得增量。”尚普咨询首席分析师提醒，“但县镇用户不是‘人傻钱多’，他们要的是花25元买到30元的面子，还要闻到40元的品味。把包装做成一张地方名片，把香味做成一段家乡记忆，国货就能从价格战泥潭里爬出来，真正去收割情感溢价。”
王媛们已经用脚投票。今年618，她又在直播间抢了两罐“长安牡丹”，49元买一送一，瓶身是烫金唐草纹。“看着就喜庆，发朋友圈都多收十几个赞。”她笑着说。屏幕那端，工厂老板、品牌方、快递小哥、电商运营，一起松了口气——在这条78%国货占比的长链里，每个人都嗅到了利润复苏的味道，也嗅到了下一轮增长的清风。
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