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2026-01-26 15:44:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚10点，我又被小红书‘种草’了。”90后妈妈林珊在电话那头笑自己，“博主用××牌高筋面粉做了云朵面包，视频看完立刻冲进抖音直播间，领券、下单、付款，三分钟搞定。”林珊不是孤例，《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》显示，像林珊这样“先刷内容再下单”的消费者已高达61%，电商平台与社交媒体合力把传统超市货架挤到角落，彻底改写烘焙原料的零售版图。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》
尚普咨询分析师王蔚指出，61%背后是一场“无声的渠道革命”：综合电商依旧稳坐38%的头部交椅，垂直社区电商（如下厨房、豆果美食）以17%的份额紧随其后，而品牌官方商城仅占11%，几乎被淹没在流量洪流里。更微妙的是，社区团购与直播带货悄悄长出7%和5%的新芽，看似不起眼，却足以让价盘在深夜一场“宠粉直播”里瞬间击穿。
“过去我们谈线上线下二八分，现在倒过来，线下反而成了体验补充。”王蔚提醒，别被61%的乐观数字冲昏头脑——它同时意味着品牌方对价格体系的控制力正在弱化。某河北经销商老赵吐槽：“厂家官方店卖59元，主播反手一张39元券，我仓库里还有两吨货，怎么卖？”比老赵更焦虑的是消费者：比价网页开十几个，真假评论难辨，有人甚至把包装上的防伪码当成“刮刮乐”，刮完还不敢确定是不是正品。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》
机遇与挑战并存，故事才刚刚开始。报告里有一组“隐藏剧情”：虽然抖音低价段（<20元）销量占比高达78%，但销售额只拿到47.7%，利润被高频率、低客单榨得薄如纸；反观39-81元的中高价位，在天猫平台用15.7%的销量贡献了近三成销售额，毛利率明显更甜。换言之，谁能把“线上流量”与“中高价值”捏合，谁就能吃到下一波红利。
“社群食谱+会员积分”成为破解痛点的组合拳。上海初创品牌“麦语”做了示范：他们把小红书爆款食谱拆成7天打卡任务，用户加微信社群即可领取“每日材料包”优惠券，积分可兑换高端黄油或线下烘焙课。短短三个月，官方商城复购率从19%飙到48%，直播间的券后价也稳定在建议零售价九折以上，经销商终于松了口气。“以前最怕直播乱价，现在主播得先报社群ID，系统发券，价格统一。”麦语联合创始人李潇潇说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》
技术也在帮品牌“锁客”。报告调研发现，31%的消费者最期待“智能推荐相关产品”，27%希望“智能客服秒回疑问”。这意味着，当用户在抖音短视频里心动，却纠结“低糖与高筋怎么选”时，一条AI弹窗就能把他拉回品牌私域，完成成交。广东某ERP企业已推出“烘焙原料智能小助手”，根据用户历史订单、季节与地域，3秒内给出配方组合，试用品牌转化率提升22%。
然而，私域不是万能遮羞布。消费者依旧精明：价格上涨10%，就有38%的人直接减少购买频次，15%立刻换品牌。促销依赖度调研更扎心——43%的消费者“非促不买”，其中14%高度依赖，29%比较依赖。品牌一旦停止撒券，销量就像泄气的舒芙蕾。王蔚提醒：“用社群沉淀感情，用积分兑换福利，本质是把促销做成游戏化，而不是无休止的价格屠城。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》
故事回到林珊。她如今是“麦语”社群的“打卡达人”，每周三固定直播教学，弹幕里有人问“面粉能不能用便宜的替换”，她会甩出一张自己烤的失败图，“省三块钱，废一下午，划算吗？”真实用户的“翻车”分享，比任何广告都更能撑起39-81元价格带的合理性。报告数据也佐证：真实体验分享与食谱教程合计占社交内容的65%，远高于硬广促销。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙原料市场洞察报告》
展望未来，线上61%的占比仍会继续膨胀，但“在哪里卖”已不如“怎么卖”重要。品牌需要做的，是把每一张优惠券、每一条食谱、每一次智能客服对话，都变成可沉淀的数字资产。当数据回流到CRM系统，品牌就能像揉面一样反复“摔打”用户模型：知道她在什么季节爱做哪款面包，知道她对价格敏感还是对新口味好奇，知道她在哪一天最容易被“闺蜜种草”。
或许再过两年，我们会看到这样一幅画面：深夜11点，抖音直播间里不再只是“全网最低价”的嘶吼，而是一位烘焙达人边揉面边聊天，屏幕上方弹出AI生成的“明早8点前下单，附赠冷链奶油”提示，观众一键授权会员积分支付，30小时后包裹抵达，扫码即可加入“七日丹麦酥打卡计划”。线下经销商不再喊“被直播害惨”，而是与品牌共享数据：社区团购团长提前拿到下周食谱，备好货，等着用户自提——价格没乱，体验更顺，利润更稳。
61%，不是终点，而是入口。谁能把线上流量熬成私域浓汤，谁就能让中国家庭烤箱里的香气，持续飘出商业的甜味。
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