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2026-01-26 16:20:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“家人们，把‘助眠小绿瓶’拍在公屏上！”——晚上八点，抖音直播间里，主播把一瓶标价59元的薰衣草单方精油举到镜头前，三秒倒计时后，库存从5000瞬间掉到47。弹幕刷屏的“已拍”背后，是精油芳疗行业2025年最赤裸的现实：低价爆款正在统治兴趣电商。尚普咨询集团连续九个月监测天猫、京东、抖音三大平台发现，抖音<68元区间销量占比高达73.8%，却仅换来28.6%的销售额；而>298元的高端线，销量只占2.6%，却贡献了27.5%的营收。流量狂欢里，利润像被挤干的柠檬片，酸涩又刺眼。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
“我们也不想卖59，可直播间一挂99，在线人数直接腰斩。”某位月销千万的杭州代运营负责人阿K苦笑，“抖音的算法只认成交密度，低价是唯一的通行证。”2025年前三季度，抖音精油类目GMV达3.97亿元，紧追天猫的5.18亿元，其中M6大促峰值月，<68元单品贡献了81%的成交笔数。平台流量倾斜、用户停留时长、主播返佣比例，全部与“件单价”成反比，品牌被卷入螺旋式降价。更尴尬的是，低价爆款带来的并非忠诚，而是“薅完即走”——数据显示，抖音精油消费者50-70%复购率仅占32%，换品牌理由首位是“尝试新香型”，占比35%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
然而，当商家在抖音“赔本赚吆喝”时，天猫却在悄悄做“利润蓄水池”。同一时间段，天猫139-298元中高端价格带占比31.5%，>298元高端占比18.6%，销量与销售额呈现“倒挂”——高价SKU用4.9%的销量换回23.3%的销售额，客单价是抖音的2.7倍。尚普咨询分析师李蔚指出：“天猫用户搜索目的性强，愿意为功效、成分、品牌故事买单，这是抖音冲动型流量无法比拟的。” 于是，一条隐秘的“流量漏斗”在商家内部形成：抖音做声量，天猫做利润。阿K的团队把59元引流款命名为“睡眠小白瓶”，30ml薰衣草复配甜杏仁油，成本28元、直播券后59元，几乎零利润；但在天猫旗舰店，他们同步上架“进阶套装”——10ml单方薰衣草+10ml乳香+香薰木盒，定价268元，配合“芳疗师一对一视频咨询”服务，上市三个月，转化率提升42%，客单价拉高35%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
“低价不是原罪，停留在低价才是。”新锐国货品牌「植宿」创始人Ceci用“分层货盘”验证了这一观点。她先在抖音投放“1元体验装”——2ml雪松精油+随身滚珠瓶，邮费自理，7天吸粉18万；再把其中60%的流量导入企业微信，推“28天黑头闭口芳疗打卡营”，营内销售398元“高浓度茶树尤加利套组”，复购率做到54%。“抖音像广场，大家路过图个热闹；天猫像客厅，坐下来才谈品质。” Ceci总结。尚普调研显示，消费者最信任的种草内容正是“真实用户分享”与“专业芳疗师评测”，占比分别达28%与42%，远高于明星网红的4%。「植宿」邀请三甲医院芳疗科护士出镜直播，讲解“睡前嗅吸三步法”，单条视频带来12万天猫搜索，>298元单品月销破6000瓶，毛利率62%，一举扭转“低价失血”困局。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
但高端化之路并非一马平川。消费者价格敏感度依旧高企：当商家把爆款提价10%，42%的用户表示“会继续购买”，却有38%选择“减少使用频率”，20%干脆“更换品牌”。与此同时，40%的受访者坦言“非常或比较依赖促销”，意味着任何价格上调都必须给出“功效增量”或“情绪溢价”的理由。李蔚提醒：“高端精油必须回答一个问题——凭什么比竞品贵100元？”答案藏在“场景深化”与“服务增值”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
2025年冬天，「植宿」与高端家电品牌联名推出“暖冬助眠套餐”：399元即可得30ml真正薰衣草精油+智能恒温香薰机+芳疗师在线睡眠评估问卷。套餐在天猫超级品牌日上线，首小时售罄1.2万份，客单价较纯精油提升58%。更关键的是，后续问卷回收显示，68%用户愿意在三个月内复购“补充装”，理由集中在“睡眠监测报告提示深度睡眠时长增加27分钟”。数据化、可视化的“功效证据”让溢价变得理直气壮。
当然，高端升级不能忽视“她”的核心需求。尚普消费者画像显示，18-35岁女性占比61%，集中在新一线及以上城市，月收入5-12万人群是消费主力；她们购买精油的第一动因是“缓解压力”，其次才是“改善睡眠”。这意味着品牌叙事必须跳出“卖香气”，转向“卖情绪解药”。小红书博主@阿初就是典型用户：“加班到十点，地铁上闻到手腕的岩兰草，那一刻才觉得日子是我的。”她在笔记里晒出“通勤随身精油三件套”，单篇收藏4.7万，带动品牌搜索上涨300%。评论区里，粉丝追问的不是“多少钱”，而是“有没有更便携的滚珠款”“孕妇能用吗”——细分场景、安全背书成为溢价支点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
面对2026年，尚普咨询给出“三步走”预测：第一步，抖音继续扮演“超级流量入口”，但68元以下爆款将趋于同质化，建议品牌用“小规格复方油+情绪IP”组合守住59元价格锚点，例如“考试季提神滚珠”“失恋疗愈套装”，把情绪价值做成可视化文案；第二步，天猫旗舰店承接“高端升级”，主推139-298元“功效型套组”，捆绑智能推荐、芳疗师咨询、SCRM肤质档案，目标把客单价拉高35%，复购率提升至45%；第三步，京东高端线深耕“礼品场景”，>298元礼盒绑定节日定制、刻字服务，抢占年末企业福利与情侣赠礼空白。
“未来的精油战争，不在价格，而在‘信任效率’。”李蔚在年底客户闭门会上总结，“谁能把专业芳疗师、真实用户、数据报告整合成一分钟内容，谁就能让用户为268元甚至398元买单。” 直播间的倒计时仍会继续，但故事已从“全网最低价”转向“这一瓶，能让你睡得更香”。对于品牌而言，低价爆款是入场券，高端承接才是利润池；对于消费者而言，精油不再只是“好闻”，而是“被理解”。当抖音的59元小白瓶与天猫的268元进阶组形成完美闭环，精油芳疗市场才真正走出“73%销量换28%收入”的低价泥潭，迎来利润与口碑双增长的春天。
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