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2026-01-27 12:56:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“晚上十点，我把手机调到飞行模式，滴两滴薰衣草在扩香石里，那一刻才觉得这一天真正属于自己。”——28岁的上海广告人林微微的话，被尚普咨询的访问员如实记录。像她这样的年轻女性，正在悄悄撑起一个百亿级市场：2025年前三季度，天猫、京东、抖音三平台精油芳疗用品总销售额9.89亿元，其中69%的买单者都是女性，18-35岁的高线城市人群是绝对主力。有人戏称，这是“她经济”里最香的一门生意。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
机遇：情绪价值成为“刚需”
“熬夜、焦虑、失眠”是林微微们的高频关键词。尚普调研显示，31%的人买精油是为了“缓解压力”，24%为了“改善睡眠”。在高强度都市节奏下，情绪健康不再是口号，而是可以明码标价的商品。新一线和一线城市贡献了60%的销量，客单价50-200元的中档产品占比高达62%，证明“情绪价值”已被她们纳入日常预算。
更诱人的是，这片蓝海仍有巨大纵深：一方面，女性复购率集中在50-70%，但仍有18%的人年复购率超过90%，一旦形成习惯，忠诚度极高；另一方面，男性渗透率不足三成，三线及以下城市占比仅15%，巨大空白等待开垦。
挑战：男性“无感”，下沉“无门”
“我男朋友觉得精油是‘智商税’，他闻一下就说像跌打酒。”林微微的吐槽颇具代表性。尚普数据显示，男性消费者只占31%，且多为“被动陪同购买”，自主决策比例低至8%。在下沉市场，消费者对“芳疗”概念陌生，线下教育成本高昂，导致品牌方“望而却步”。一位湖南衡阳的母婴店主告诉研究员：“进的三瓶甜杏仁油，两年都没卖完，乡镇妈妈更相信膏药。”
痛点：同质化红海，新客难心动
打开抖音，搜索“精油”，跳出来的不是“薰衣草助眠”就是“茶树祛痘”，配方、文案、甚至瓶身设计都如出一辙。尚普热词云分析显示，“助眠”“舒缓”“祛痘”出现频次占比超过45%，产品功能高度重叠。结果便是“低价走量”：68元以下产品贡献62%销量，却只占22%销售额，利润被层层稀释。品牌们陷入“不促不销”的泥潭——40%的消费者“非常或比较依赖”促销，涨价10%就有20%用户立刻“移情别恋”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
解决方案：中性香+场景化，撬动增量
“把精油从梳妆台搬到健身房，也许就能打开男性市场。”尚普咨询资深分析师李蔚提出“场景破圈”模型。具体而言，三步走：
第一步，产品“去性别”。推出雪松、杜松、苦橙叶等中性木质调，30ml金属旅行装，磨砂黑瓶，一秒“硬汉”。在京东小魔方做众筹，定价168元，送哑铃形状扩香石，上线两周即售罄8000套，男性购买占比首次突破42%。
第二步，渠道“去客厅”。联合超级猩猩、Keepland打造“运动修复角”，教练课后带领学员用冷喷+薄荷精油做肌肉舒缓，现场扫码下单享八折。广州珠江新城门店试点三个月，单店月均销量提升3.7倍，男性用户占比从7%升至15%。
第三步，内容“去说教”。放弃“心灵鸡汤”式文案，改用“数据说话”。邀请国家认证芳疗师拍摄15秒短视频：1滴迷迭香=提升12%专注度（实验室数据），1滴尤加利=减少8%呼吸道不适。真实用户UGC二次传播，小红书笔记平均互动量提升60%，明星带货信任度仅4%的尴尬被“专业+真实”轻松化解。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
展望：2026男性渗透率有望翻倍
“当精油不再只是‘香’，而是‘效率工具’，男性就会买单。”李蔚预测，随着场景教育深入，2026年中国男性精油渗透率有望从目前的11%提升至15%，下沉市场也将在“县县通物流”与“短视频科普”双重推力下，贡献新增量。品牌方若能提前布局“中性香”“运动修复”“车载香氛”三大细分，将在下一轮竞争中占得先机。
尾声：让香气成为城市的温柔注脚
夜幕降临，北京三里屯的霓虹灯亮起。加班族王骁在便利店里拿起一瓶10ml“冷杉+雪松”滚珠，轻轻涂在太阳穴。“以前我觉得精油是女孩才用的，现在它是我加班到崩溃时的‘续命棒’。”他笑说。也许，下一个百亿增长，就藏在这支小小的滚珠里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国精油芳疗用品市场洞察报告》
从“她”到“他”，从“高线”到“下沉”，精油芳疗用品正在走出“女性私密角落”，成为城市生活的公共情绪解决方案。谁能用真实功效、聪明场景和真诚沟通，把香气送到更多人鼻尖，谁就能在这片芳菲市场里，摘得下一朵“现金玫瑰”。
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