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2026-01-26 17:00:18 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前总觉得燕窝得买‘马来盏’才有面子，直到我在抖音直播间看到挑毛师把一盏国产燕窝放大 60 倍，连燕丝里的绒毛都看得清清楚楚，当场就下单了。”90 后新手妈妈林澜在闺蜜群里晒出空瓶照片，不到十分钟又拉起三人拼团。她或许不知道，自己随手一点，恰好踩中了 2025 年最大的一股消费暗流——国产燕窝品牌正以 73% 的市场份额把进口盏挤到只剩 27%，这是《2025 年中国燕窝市场洞察报告》给出的硬核数据。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
故事得从供应链说起。过去十年，马来西亚、印尼的燕屋资本化运作，让“进口溯源”成为高端代名词；可同步发生的，是广东、福建沿海“仿生态燕屋”的迭代。恒温恒湿、金丝燕专用巴赫音响、24 小时 AI 声纹监测……这些看似“黑科技”的本土配置，把原料毛燕的杂质率从 12% 压到 3% 以内，成本却下降 18%。“现在进口毛燕到岸价 7800 元/公斤，海南文昌基地自产 6100 元/公斤，品质还更稳，傻子才不用国产原料。”广州某头部品牌采购总监阿伦一句话道出行业公开秘密。
市场机遇由此炸裂：当“国货”与“高性价比”划上等号，26-45 岁、年入 5-12 万元的中产女性迅速用订单投票——她们占燕窝消费人群的 66%，且 58% 为女性。尚普调研显示，34% 的人自贴标签“品质保障型”，27% 自称“价格敏感型”，两组人重叠度高达 42%，意味着“既要便宜又要好”成了主流心声。
(国产进口品牌和选择偏好.jpg)
可挑战也如影随形。进口品牌依旧握着两张王牌：一是“原产地故事”，二是“高净值人群滤镜”。在 1039-2929 元中高端价格带，天猫、京东仍有 35% 以上销量被进口盏拿走；抖音虽然国产占主导，但 2929 元以上超高端区间，进口占比悄悄反扑到 38%。“送礼要送马来老盏”的认知钢印，不是靠低价就能一夜抹平。
痛点在消费者访谈里暴露得更直接——“国产是不是漂白”“是不是刷胶”“是不是低价低质”，位列拒绝理由 TOP3。一位北京投行女高管刘沁直言：“给婆婆送礼，国产盏再便宜也不敢买，怕她说我糊弄。”刻板印象像一堵隐形墙，把国产挡在“自用”与“低端赠礼”之间，难以攻入节日送礼、商务往来等溢价场景。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
怎么办？头部国牌给出的答案是“把工厂搬到手机镜头里”。今年 3 月，行业协会联合十家龙头企业发布“盏盏可溯”标准：一盏一码，扫码即可查看燕屋坐标、采摘时间、挑毛工人编号、质检报告，甚至包含挑毛 360° 视频。标准上线首日，抖音话题透明工厂直播冲上热搜，观看量 1.2 亿次，当日带动国产盏销售额环比暴涨 214%。“我们把最脏最累的挑毛环节直播出去，反而赢得信任。”小仙炖厦门工厂负责人老周笑称，“网友弹幕刷得最多的一句是‘原来比我家厨房还干净’。”
直播之外，一场“超轻进口税跨境对比试验”正在小红书发酵。国产品牌“燕之屋”把同等级马来盏与国产盏做盲测，邀请 50 位 KOL 现场炖煮、拉丝、测唾液酸含量，结果国产盏唾液酸 11.2%，进口盏 10.7%，价格却低 32%。视频发布 48 小时获 28 万点赞，评论区最高赞留言写道：“数据胜过故事，钱包知道该选谁。”
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
当品质信任被重建，复购率曲线开始抬头。尚普数据显示，国产燕窝品牌 50-70% 的复购率区间消费者占 31%，虽仍以中等忠诚度为主，但 90% 以上超高复购人群已拉升至 18%，比去年提升 5 个百分点。分析师指出：“一旦国产盏攻破送礼心智，复购率将呈现加速度，因为节日场景一年至少三次，而自用低频痛点会被礼盒装抹平。”
展望下一步，行业把视线投向“反向输出”。随着中马铁路冷链开通，国产即食燕窝凭借 15 天短保、零添加、2-8℃冷鲜优势，开始以 OEM 形式贴牌返销新加坡、曼谷高端超市。厦门海关数据显示，2025 年 Q3 国产即食燕窝出口额同比激增 76%，平均售价比国内高出 22%，却仍以“中国智造”标签被抢购。“未来三年，国产份额有望突破 80%，并反向定义全球燕窝品质标准。”尚普咨询消费事业部总经理沈薇给出预判。
故事回到林澜的闺蜜群。那晚拼团链接发出去后，原本坚持“非进口不买”的闺蜜阿珊秒下单，理由是：“既然国产能直播溯源，还能便宜三分之一，我干嘛花冤枉钱买马来故事？”屏幕另一端的工厂灯火通明，挑毛师们继续对着镜头一丝不苟地镊毛——她们知道，每一根被镊起的绒毛，都在把“国产=低质”的刻板印象一点点撕碎。而属于中国燕窝的 80% 时代，已不远。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
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