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2026-01-26 18:54:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我囤的那瓶控油乳又快见底了，下单之前还是忍不住去直播间瞄一眼，万一更便宜呢？”——29岁的上海男生阿K，把这句话发进微信群，立刻引来十几条“+1”。他们没意识到，自己正把品牌方最在意的一张底牌亮了出来：价格。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》显示，在1311位受访男性中，高达17%的人把复购率干到90%以上，堪称“铁粉中的战斗机”；可另一边，27%的人只要看到别家便宜10块，立马“爬墙”。一面是高复购的“现金奶牛”，一面是价格杠杆就能撬走的“墙头草”，男士护肤赛道的残酷与诱惑，全写在这组数据里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
“17%的高黏性人群，贡献了远超其占比的销售额。”分析师林骁算了一笔账：以抖音平台58-107元主力价格带为例，90%复购用户年均购买频次达6.8次，客单价稳定在88元，一年就能给品牌净增近600元收入，且营销费用几乎为零。“他们是品牌最安全的护城河，也是竞品最想挖的墙角。”
可护城河并不稳固。报告里，价格更优惠以27%的占比高居“跳槽理由”榜首，远高于“想尝鲜”的22%。“男生护肤决策比女生更像‘直男’——功效看得见、价格够直接，就这两点。”林骁笑称。换句话说，只要对手敢把同样含2%水杨酸的控油精华从99元打到79元，一大半用户就会毫不犹豫地点“关注店铺”。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
品牌方早就嗅到危险。2025年三季度，抖音男士护肤销售额冲到12.52亿元，领先天猫与京东，可58元以下低价单品销量占比却从M1的41.2%一路飙到M9的46.2%，价格战硝烟弥漫。中端价位“肉搏”激烈，高端区间又只有5%销量却贡献近27%销售额，哑铃型市场让品牌进退两难：不降价，用户跑；降价，利润薄。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
“老用户嫌没新鲜感，是另一个隐形痛点。”在欧莱雅男士负责会员运营的Celia透露，高复购人群往往三个月就进入“倦怠期”：包装看腻了、香味闻够了、成分想升级，“如果品牌不主动推新，他们就去隔壁找刺激”。报告佐证了这一焦虑——在不愿推荐产品的理由里，“产品效果不明显”“使用体验不佳”合计占比39%，远高于“价格过高”的15%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
痛点已经清晰：
1. 17%的高复购“奶牛”随时可能被27%的价格敏感撬走；
2. 老用户渴望“新刺激”，却不想放弃原有优惠；
3. 品牌若继续简单粗暴地打折，既伤利润也伤品牌力。
解决方案呼之欲出——“订阅盒”成了2025年品牌私域运营的救命稻草。思路很简单：把17%的高忠诚度用户圈进来，提前锁定一年12次发货，价格比单买优惠27%，恰好打到价格敏感者的“七寸”；每季度再塞一支尚未上市的新成分小样，满足30%“功效优先型”用户的尝鲜欲。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
“我们内部叫‘锁客27计划’。”Celia展示了刚刚跑通的模型：用户一次性支付799元，全年收到四盒正装+四支小样，平均每瓶比直播间最低价再低27%。上线两周，招募率就达到38%，远超行业平均15%。更妙的是，小样反馈数据直接反哺新品研发——“铁粉”成了免费的产品经理，研发周期缩短20%。
订阅盒也把“社交货币”玩明白了。报告里，线下口头分享以28%占比稳居男士护肤信息扩散第一渠道；而订阅用户收到“黑金铝盒”那一刻，大概率会拍照发朋友圈。“男生其实更爱秀，只是要秀得有技术含量。”林骁指出，品牌在小样里附一张“成分溯源卡”，扫码就能看原料产地、临床数据，“直男”们瞬间获得科普UP主成就感，分享率提升2.3倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
渠道端也在给订阅盒铺路。抖音商城今年上线“品牌会员日”专区，把订阅制入口放在直播间右下角，用户一键就能包年。数据显示，抖音58-107元价格带销量占比高达54%，正是订阅盒主力价位；再配合平台每月18日的“男士护理日”，流量精准到让ROI翻一番。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
当然，挑战依旧存在。报告提醒，男士护肤对促销依赖度高达62%，一旦停止补贴，复购率可能陡降；订阅盒把优惠前置，等于提前透支价格弹性。Celia的解法是“游戏化”：用户每完成一次空瓶回收，下一期再减5元；连续分享三期内容，额外解锁“院线级”面膜。“把价格让利变成任务奖励，既保留折扣，又不让品牌力失血。”
更前瞻的做法，是把AI肤质检测装进订阅盒。尚普调研中，16%的男性希望物流实时追踪，15%想要一键支付，13%渴望个性化推荐——而肤质检测推荐以10%排在第七，潜力巨大。“我们在小样里放一张皮肤测试贴纸，用户拍照上传小程序，AI就能给出下一季度的成分调整方案。”林骁透露，内测用户满意度飙到4.8分，远高于普通退货体验的3.61分。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
展望未来，随着00后男生护肤意识觉醒，高复购人群比例有望从17%提升到25%，但价格敏感者也不会消失。品牌必须在“锁客27%优惠”与“功效30%升级”之间找到动态平衡：订阅盒是第一步，接下来可能是“空瓶换积分”“分享换机票”“AI测肤+保险”——把男士护肤从“卖产品”升级为“卖服务”，才能真正让17%的“奶牛”安心吃草，也让27%的“候鸟”不再南飞。
毕竟，在这个“直男”都开始做防晒的时代，谁能先让他们省心、省钱、还省时间，谁就能拿下下一轮的复购冠军。尚普咨询的调研钟摆已经给出方向：高复购不是终点，而是精细化运营刚刚响起的起跑枪。
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