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2026-01-27 11:40:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前洗脸一块香皂走天下，现在不抹点爽肤水，连电梯镜子都不敢照。”——在北京望京某互联网公司做产品经理的90后刘洋，一边把泵压式洁面乳塞进通勤包，一边调侃自己的“新刚需”。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》显示，像刘洋这样“每日使用”的男性已占到41%，如果算上“每周数次”的群体，整体高频用户攀升至74%。晨晚两次护肤，不再是精致男孩的专属，而成了写字楼、健身房、电竞酒店里最常见的“隐形仪式”。
高频养成带来最直观的商机：2025年前三季度，天猫、京东、抖音三大平台男士护肤品类累计销售额突破34亿元，其中洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜四大基础单品贡献58%的销售额，妥妥撑起半边天。分析师指出，当“洗脸—补水—保湿”成为肌肉记忆，品牌只要抓住“基础三部曲”，就等于握住了男性护肤市场的流量密码。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
然而，机遇的另一面是“入门即红海”。打开抖音直播间，99元五件套、买洁面送面膜的吆喝声此起彼伏，同质化让新客留存率骤降至30%以下。调研中，38%的男性用户坦言：“步骤太多，懒得记；瓶瓶罐罐，占地方；用错顺序，还搓泥。”——“怕麻烦”成为横亘在品牌与增量之间的最大路障。
痛点倒逼产品革新。报告发现，夏季是男性护肤唯一“愿意多花钱”的窗口：34%的年消费集中在6—8月，高温出油、紫外线爆表让“控油+防晒”成为刚需中的刚需。于是，一套“减法公式”在品牌实验室里悄然成型：保留洁面、爽肤水、防晒三件套，砍掉精华、眼霜、面膜等“进阶负担”；统一换成泵压式包装——38%的用户在调研中直言“一按就出，不脏手”，差旅也能塞进牛仔裤后袋；再把容量升级成150ml“夏季超大杯”，价格比三瓶单买降20%，一次性解决“高频用户囤货焦虑”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
“我们把它叫‘懒人通勤包’，上线前在小红书找了20个素人测评，结果评论区被‘链接呢’刷屏。”国内新锐品牌DEVON市场负责人陈烨透露，首批3万套在抖音直播间“一键上车”链接里秒空，复购率冲到62%，远超行业均值。更关键的是，用户画像与报告数据高度吻合：26—35岁、新一线白领、年入5—8万、68%坚持自主决策——他们愿意为“省事+有效”买单，却不想被“娘娘腔”标签绑架。
渠道策略同样被“高频”改写。过去男性护肤依赖“女友代购”，如今74%的购买发生在线上：综合电商21%，品牌旗舰店16%，直播带货13%。报告指出，抖音平台58—107元价格带贡献54%销售额，正是“中端性价比”黄金区。于是，DEVON把客单价卡在89元，比国际大牌便宜一半，又比白牌贵出“安全感”；直播间话术砍掉“成分党”黑话，用“洗完不紧绷”“防晒不闷痘”两句直白功效戳中爽点。结果，M5夏季大促单场GMV破800万，冲上抖音男士护肤榜TOP3。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
但“爆品”不等于“长红”。报告提醒，41%的高频用户里，仍有38%对价格极度敏感——“涨价10%就减少使用频率”。为了锁住这批“理性钱包”，品牌把“回购券”埋进快递箱：扫码确认收货，自动弹出“夏季加购5折券”，限时15天，把第二次转化提前到第一次收货节点。数据显示，使用该券的用户复购周期缩短至28天，比行业平均45天快了近一倍。
社交传播也在“去娘化”。过去男士护肤广告总被吐槽“油腻”，现在品牌把镜头对准凌晨1点的加班族、暴晒4小时的骑行党、熬夜5黑的电竞少年，用“真实场景”替代“精致滤镜”。调研中，28%的男性更愿意“线下口头分享”，24%青睐“真实素人体验”，于是DEVON在电梯间投放“码农洗脸30秒”短视频，扫码直接跳转抖音直播间，ROI比传统开屏广告高2.7倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
当然，挑战远未结束。报告发现，64%的男性愿意推荐护肤品，但“效果不明显”“成分不透明”成为阻碍推荐的两大雷区。为此，品牌把实验室数据做成“直男可视化”：洁面去油率—42%，防晒红紫外线阻隔率—98%，用仪表盘形式印在瓶身，一秒看懂“到底好在哪”。上线两周，小红书“男士护肤测评”笔记里，DEVON的“成分透明瓶”被点名表扬37次，带动搜索指数上涨190%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
展望未来，当“41%每日使用”成为新常态，品牌下一步要攻克的将是“场景增量”。报告指出，剃须后护理、户外运动、熬夜急救是男性最想尝试的“新场景”，而目前市场供应不足。想象一下：把“洁面+爽肤水+防晒”升级为“剃须后修护套装”，加入冰镇铝罐设计；或者推出“电竞熬夜包”，把洁面乳换成含咖啡因的“醒肤啫喱”，爽肤水添加烟酰胺“去黄气”，再配一支15ml小容量“屏幕辐射隔离霜”——谁能先占领办公桌和健身房，谁就能抓住下一波“高频plus”。
正如尚普咨询分析师在报告尾声所言：“男性护肤的底层逻辑，是把‘复杂’变‘简单’，把‘女性话术’翻译成‘兄弟暗号’。当品牌学会用‘41%每日使用’的频率思维做减法，用‘58%基础刚需’的聚焦思维做深透，这片34亿元的市场，才刚拉开真正的序幕。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
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