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2026-01-27 11:32:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“男人的脸，终于值钱了。”——这是北京望京某互联网公司产品经理李睿，今年双十一在抖音直播间里刷到第3支男士精华时，脱口而出的感慨。他顺手把单价299元的“冰川保湿黑钻礼盒”加入购物车，一边嘟囔“比给女友买口红还贵”，一边毫不犹豫地下单。李睿不是孤例，尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》显示，像他这样愿意为“面子工程”一掷千金的男性，正以5%的体量，悄悄扛起26.9%的利润池。如果把市场比作哑铃，他们正是那颗沉甸甸的“金铃铛”。
低价端同样热闹。58元以下的洁面乳、爽肤水，销量占比高达43.2%，却只换回16.6%的销售额，像哑铃另一端巨大的“铁球”，负责引流、造势、占坑位。中段58-218元区间，销量与销售额勉强持平，却要在左右夹击的缝隙里寻找生存空间。于是，2025年的男士护肤赛道，出现了一幅荒诞又真实的画面：左边是“9块9包邮”的呐喊，右边是“218元只是起步”的傲慢，中间品牌则在夹缝里“仰卧起坐”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
机遇：26.9%的利润池，谁不动心？
“我们内部把218元以上区间叫‘黑金带’。”某国货新锐品牌市场总监Annie透露，去年他们把一款原价168元的精华直接拔高到258元，搭配航空铝旅行箱做赠品，仅在天猫旗舰店就卖出32万盒，“毛利率抬升18个百分点，比卖三瓶洗面奶还赚”。尚普数据佐证：天猫、京东高端线（>218元）销售额占比分别达34.3%、32.5%，传统电商的“消费升级”标签，在男性护肤领域依旧成立。更诱人的是，高端用户价格敏感度低、品牌忠诚度高，复购率一旦爬过70%，就像给品牌装上“印钞机”。
挑战：中段“死亡峡谷”，易守难攻
“58-107元是修罗场。”代理商王哥在郑州银基商贸城做了十年日化，今年把30多个中档男士SKU全部下架，“利润薄得像纸，抖音直播间一砍价，直接击穿底价”。数据同样无情：中段价位销量占比51.8%，却必须拿出56.5%的销售额才能“兑水”持平，营销费用、主播佣金、平台扣点层层加码，稍不留神就亏损。更尴尬的是，消费者对这一区间的认知模糊——“比上不足，比下没省几块钱”，于是品牌陷入“不促不销，一促吐血”的循环。
痛点：高端要“身份感”，低端要“极致性价比”
“我可以花300块买精华，但它必须让我看起来值500块。”92年金融男林浩的这句话，道出了高端客群的核心诉求——身份外化。包装要黑金、成分要玻色因、赠品要皮质旅行包，最好再配一张手写贺卡，仪式感拉满。另一边，低价客群则把“抠门”发挥到极致。“9块9可以入，但你要告诉我容量、成分、备案号一样不少。”在校研究生阿泽把平价男士护肤测评做成系列短视频，单条点赞破十万，评论区里“求链接”“等优惠券”此起彼伏。品牌若想两头吃，就得学会“人格分裂”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
解决方案：双轨布局，把哑铃变成“杠铃”
“左手爆款引流，右手礼盒收割”——Annie的团队把这套打法总结为“抖音做声量，天猫做利润”。具体而言：
1. 抖音锚定58元以下爆款，用“男士专用”“控油神器”标签击穿算法，43%低价销量池里捞用户，直播秒杀价39.9元，不赚毛利赚关注。
2. 天猫旗舰店同步上线218元“黑钻礼盒”，内含洁面+精华+面霜+皮质旅行包，搭配会员积分换购，把已经产生初次体验的用户导流到高毛利区。
3. 中段107-218元区间做“阶梯升级”，推出“大容量补充装”，价格比单品便宜15%，却通过加量不加价的方式，悄悄把客单抬上来，既避开低价红海，又不直面高端锋芒。
“三个月测试下来，我们整体毛利率提升11个百分点，复购率从46%涨到59%。”Annie说，最难的是说服老板接受“同一张脸，两种定价”，但数据证明：男性消费者并不排斥品牌“左右互搏”，只要每个价位段都给出“正当购买理由”。
展望：当“他经济”进入精耕时代
尚普咨询分析师指出，2025年男士护肤市场规模已突破120亿元，年复合增速18%，但“野蛮生长”阶段结束，接下来是“精耕细作”的比拼。高端线要讲故事、做科技、叠情绪价值；低端线要控成本、拼供应链、玩转流量；中段则必须找到“功能+场景”细分切口，比如“熬夜急救”“电竞抗蓝光”“健身房便携”等，用差异化躲过价格屠刀。
“五年后，男士护肤也许会出现1000元+的超高端线，也会出现5元以下的极致平价线，但品牌必须回答同一个问题：你究竟为谁、在什么场景、解决什么痛点？”Annie把这句话贴在办公室白板上，旁边是一张哑铃图，左边的铁球写着“流量”，右边的金铃铛写着“利润”，中间一根细细的杠，则写着“用户心智”。谁能把这根杠锻造得足够坚韧，谁就能把哑铃握在自己手里，而不是被它拽着走。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤产品市场洞察报告》
尾声：李睿的黑钻礼盒已经用到第二瓶，他在小红书po出一张出差高铁上的自拍，配文“28岁，第一次觉得自己脸在发光”。评论区里有人问他值不值，他回了句：“299元买一份‘看起来我很贵’的底气，比充游戏皮肤划算。”这条评论被品牌官方账号悄悄点赞，又被系统推送到更多潜在用户的手机屏幕上——新的循环，正在开始。
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