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2026-01-27 11:08:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前我包里总要放两支眼影盘，一支是出国背回来的大牌，一支是国货凑单买的。结果半年下来，大牌用到铁皮，国货却先碎成渣。”26岁的上海白领林珊珊在小红书晒出对比图，配文“求推荐不掉渣的国货”。评论区里，类似吐槽超过两千条——“飞粉”“不显色”“塑料壳”成了高频词。可就在她准备“弃坑”时，一支名为“金玉盘”的故宫联名眼影把剧情反转：129元定价、3秒售罄5万件，二手平台溢价翻到299元仍一盒难求。林珊珊抢到手后连夜试色，“闪片像把银河摁在眼皮上，第二天上班被同事追着要链接”。
这不是孤例。尚普咨询刚结束的1118人定量调研显示，2025年前三季度，国产品牌已拿下眼部彩妆58%的销量，把进口品牌压到42%。“性价比导向”以34%的偏好度稳居第一，比“品质安全型”高出7个百分点。换句话说，消费者不再盲目为LOGO买单，谁能在百元档做出“越级体验”，谁就能瞬间出圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
但硬币的另一面是尴尬：京东平台里，售价114元以上的高端区间，进口品牌仍霸占43.1%的销售额，而国产仅4.5%。“百元是国产的天花板，再往上就像撞进玻璃门。”尚普咨询资深分析师李蔚把数据摊开，114元这条线像一道隐形护城河，把国货挡在“贵妇圈”外。飞粉、配色保守、包装塑料感，是消费者吐槽的前三槽点；而进口大牌靠“烘焙粉质”“高定压纹”“珠宝级闪片”牢牢锁死高端心智。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
机遇与挑战之间，痛点昭然若揭：国产必须撕掉“平替”标签，在“贵得有理”的区间里讲出新故事。李蔚用“三重破壁”总结突围路径：技术壁、文化壁、场景壁。技术壁是粉体研磨粒径降到7微米以下，实现“烘焙级”贴合；文化壁是把东方色重新编码，让“螺子黛”“胭脂红”成为Z世代的新潮流暗号；场景壁则是用限量、联名、盲盒制造社交货币，把购买行为变成“打卡事件”。
“金玉盘”正是三壁合一的样本。产品层面，工厂把云母片做到0.05毫米厚度，闪度提升40%却降低30%掉渣率；文化层面，故宫文创提供“金瓯永固杯”纹样，取“金玉满堂”彩头；营销层面，品牌只造5万件，抖音直播间里“3、2、1”倒数结束立刻挂出“已售罄”横幅，弹幕刷屏“错过等十年”。数据显示，这款129元单品让品牌当月客单价从87元拉到146元，高端占比由2%飙到19%，直接捅破114元天花板。
故事还没完。趁热打铁，品牌又推出“千里江山”九色盘，定价159元，配套AR试妆小程序——用户打开相机，眼皮上就实时叠出青绿山水。上线一周，小程序访问破600万，带动线下快闪店排队3小时。分析师指出，当“技术+文化+数字体验”形成组合拳，国产高端化不再是简单的价格抬升，而是把产品变成“可穿戴的文创”，让消费者为情绪价值买单。
然而，高端化不能只靠营销“一波流”。尚普调研发现，消费者对促销的依赖度高达50%，一旦恢复原价，25%的人会立刻换品牌。如何把“爆款”变“长红”？供应链深度就是生命线。苏州一家代工厂透露，国产头部品牌已把“粉体表面疏水化处理”写进明年采购标准，防水防汗性能对标日系高端线；同时引入食品级色粉，把“温和不刺激”指标提升到眼科医用级，用“安全”进一步加固溢价合理性。
渠道端也在同步“升舱”。过去国货主攻抖音低价带，24元以下销量占比过半；如今天猫49-114元区间，国产渗透率已从28%提到39%，京东高端区间也摸到8.7%。“平台调性决定用户心智，谁先占位，谁就拥有定价权。”李蔚提醒，抖音适合做“首发声量”，天猫适合“日销沉淀”，京东则是“高客单验证”，三盘棋必须一起下。
消费者端的变化更微妙。调研中，18-25岁人群把“提升个人形象”列为购买首因，占比32%，比“追求时尚潮流”高出10个百分点。这意味着Z世代不再满足于“像大牌”，她们要“适合自己肤色、眼型、通勤场景”的专属解。于是，品牌把眼影盘拆成“单颗魔方”，用户可在线配色，系统根据瞳色、发色智能推荐，7天交付个人定制盘，售价199元仍月销10万颗。“定制把溢价做成服务，把一次性买卖变成长期陪伴。”分析师如此评价。
放眼2026，行业共识是“百元档红海、两百元档蓝海”。国产要想把58%的销量优势转化为高端份额，仍需翻过三道岭：第一，技术岭——粉体、粘合剂、闪片三大原料实现国产替代；第二，标准岭——建立高于国标的“眼部彩妆温和性”团体标准，把“医用级”写进宣传语不再违规；第三，品牌岭——从“爆款思维”过渡到“品牌资产”，让故宫、敦煌、三星堆等超级IP成为长期文化母体，而非一次性联名。
故事回到林珊珊。她把“金玉盘”铁皮后，又入了“千里江山”，顺手把旧的大牌盘挂到二手平台。“不是大牌不好，而是国货让我花更少的钱，买到更多的开心。”这句话被品牌截屏，做成新一轮海报主视觉——背景是青绿山水，前景是女孩眨着闪耀的眼皮，文案只有一句：“这一次，让世界爱上中国眼影。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
数据已经给出信号：当性价比不再是低价代名词，而是“越级体验”；当文化IP不再是贴图，而是技术与人文的深度耦合；当129元也能3秒售罄——国产眼部彩妆的高端化，才算真正撕开了第一道裂缝。下一步，就看谁能把裂缝变成通途，让“58%”的故事，从销量主导走向价值主导，从中国制造走向中国创造。
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