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2026-01-27 11:20:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“刷到第15条试色视频，我果断关掉滤镜开到最大。”25岁的上海白领林羡在群里吐槽，“博主皮肤磨到毛孔都隐形，说‘黄皮亲妈’，结果我涂上像刚熬了三个通宵。”半分钟后，闺蜜甩来一条素人拍的3秒怼脸视频：卧室暖光、手机直出、眼影飞粉一清二楚，却意外让林羡立刻下单。“我就信这种‘翻车现场’，真实。”
林羡的选择并非孤例。《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》显示，消费者对“真实素人用户”的信任度高达28%，仅次于专业美妆师的37%，远高于明星代言人的11%。在眼部彩妆这一“差之毫厘，失之千里”的品类里，一抹色差就能让品牌翻车，也让“真实”成为稀缺货币。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
机遇：素人种草进入“信任红利期”
过去三年，抖音、小红书上的眼部彩妆笔记量年增124%，但互动率却下滑19%。“精致摆拍+厚重滤镜”的套路失灵，用户开始反向寻找“无滤镜星人”。尚普调研中，32%的消费者把“真实用户测评”列为最想看的内容，远超妆容分享（14%）与新品推荐（19%）。微信朋友圈（38%）与小红书（29%）成为两大“素人内容主战场”，前者熟人背书强，后者搜索长尾深，二者合力，让素人UGC的扩散效率翻倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
品牌方最先嗅到风向。2025年3月，国货品牌“星澜彩妆”把50%的投放预算从头部KOL转向素人，启动“素人星推官”计划：只要用户愿意上传无滤镜上眼视频，即可免费获赠一盘新品“碎冰蓝”眼影。两周内，后台涌入2.3万份申请，最终筛选出1000名粉丝不足5000的“素人星推官”。他们被要求“三不”——不开美颜、不加字幕、不口播广告，只需记录“原相机+窗边自然光”下的真实妆效。
挑战：规模化难，ROI更难
“素人不是廉价劳动力。”星澜彩妆社媒负责人唐笛苦笑，“第1周我们就踩坑：有人把同一支视频分发5个账号薅羊毛；有人偷偷加美白滤镜，结果评论区骂声一片。”更棘手的是数据回收——素人发布分散在私域、社群、小红书“素人标签”下，传统爬虫抓不到，品牌主后台只能手动拉表，ROI测算误差高达40%。
痛点同样在消费者端。尚普调研显示，67%的用户“个人自主决策”权重最高，但“社交媒体影响”紧随其后占18%。这意味着，素人内容必须足够精准，才能撬动那18%的“摇摆人群”。而品牌面对的海量碎片化内容，如何快速识别高转化样本，成为“素人营销”的生死线。
痛点：投放分散、效果难测、内容失真
“我们试过让MCN一次性打包300个素人，结果视频平均播放量只有3000，还比不上一个腰部达人。”新锐品牌“幻野”市场总监刘畅复盘，“素人粉丝少，冷启动流量靠自然推荐，平台算法又偏爱互动率。如果内容没有‘真实冲突点’，很快沉底。”
更尴尬的是价格敏感型用户占比高达45.4%，却仅贡献14.4%的销售额；而中高价位（49-114元）只占20.5%销量，却拿下34.7%销售额。素人内容若一味强调“便宜”，极易吸引低价客群，反而拉低品牌调性。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》
解决方案：星推官计划的三把“精准手术刀”
1. 选品——锁定“中高价位+高复购”
星澜把“碎冰蓝”定价在89元，卡在49-114元利润带；同时该色号针对26-35岁职场女性，与品牌主力客群（41%）高度重合。新品上市前，内部先用100名种子用户做A/B测试，发现“冷调灰棕+微闪蓝”对肿眼泡最友好，于是把“消肿”设为素人测评的统一话术，降低创作门槛。
2. 选人——用“数据化素人画像”替代粉丝量
后台接入尚普咨询的“眼部彩妆人群包”，筛出近30天在小红书搜索过“眼影消肿”“持久不脱妆”关键词、且历史笔记互动率>8%的真实用户；再通过微信小程序问卷，过滤掉“近90天接到过商单”的伪素人。最终入选的1000人，粉丝中位数仅1800，但30日平均互动率高达11.4%，远超平台均值。
3. 内容——“15秒真实冲突”模板化
品牌提供“3秒素颜—5秒上妆—2秒闭眼—3秒睁眼—2秒持妆测试”脚本模板，却要求素人必须保留“瑕疵”：黑眼圈、眼线抖动、眼影飞粉均可。结果，星澜碎冰蓝真实翻车话题意外冲上小红书热榜，阅读1.2亿。用户评论：“终于看到眼影在我这种内双上的真实样子！”
效果：搜索量提升70%，ROI提升2.3倍
截至2025年6月，“素人星推官”计划产出视频笔记4867条，单条平均播放12万，最高一条“肿眼泡通勤快速消肿”播放量达218万，带动新品搜索量提升70%，天猫旗舰店49-114元价格段成交占比由28%提升至46%。更关键的是，品牌发现：素人视频带来的新客，30天复购率比达人视频高出9个百分点，客服咨询中“是否脱妆”“是否适合内双”的精准问题增加，退货率下降3%。
展望：从“素人红利”到“信任资产”
尚普咨询分析师指出，眼部彩妆市场2025年Q1-Q3线上销售额达62亿元，抖音占比66.4%，但Q3环比下滑5.8%，流量红利见顶。下一阶段，品牌竞争将从“抢流量”转向“抢信任”。素人UGC作为“信任杠杆”，需要品牌建立“内容银行”——把高转化视频二次剪辑为“对比广告”，反哺直播间；把用户高频提问沉淀为FAQ，反向指导产品升级；甚至将“素人星推官”纳入会员体系，给予积分兑换、生日礼遇，实现“内容—数据—会员”的闭环。
“当28%的信任度被规模化放大，就不再是简单的‘送正装换测评’，而是品牌把用户拉进共创体系。”唐笛透露，星澜已在测试“AI眼部特征识别”小程序：用户上传眼部照片，算法1秒给出“适合冷调还是暖调”“哑光还是珠光”的个性化报告，并自动匹配素人测评视频，实现“千人千面”的UGC推荐。
或许不久的将来，林羡们再打开小红书，看到的不再是千篇一律的“滤镜脸”，而是与自己眼型、肤色、预算完全吻合的“素人双胞胎”——她们用最真实的笔触，替品牌完成那句最古老的承诺：适合你的，才值得被看见。而这，正是28%信任背后，100%的增长可能。
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