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2026-01-28 11:10:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚加班到十点，饿得前胸贴后背，拆了一包香辣鳗鱼丝，随手拍了张‘深夜回血’图丢朋友圈，结果点赞炸了。”95后设计师林可边说边划手机，那条动态底下排着队问链接，“38%的消费者跟我一样，第一反应就是把鱼零食晒进朋友圈。”尚普咨询集团最新发布的《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》显示，微信朋友圈以38%的占比稳居社交分享第一入口，远高于抖音的19%和小红书的25%，成为“鱼干自拍”的最大流量池。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
别小看这张“深夜回血”图，它背后藏着一条年增速超30%的赛道。2025年1—10月，即食鱼零食线上销售额已突破90亿元，抖音、天猫、京东三大平台“月月有高峰”，M8单月冲到8.33亿元。林可的随手一拍，恰好踩中了品牌最渴望的“低成本裂变”——真实体验分享内容占比高达34%，比官方广告更易打动人。分析师指出：“在信息过载时代，消费者更信‘真人真吃’，品牌砸百万预算做TVC，不如一条朋友圈来得直接。”
然而，机遇的另一面是挑战。随着越来越多品牌涌入，朋友圈广告内容同质化严重：清一色“低脂高蛋白”“0添加”，配图不是白底产品照就是摆盘过度的大片，用户审美疲劳。34%的真实体验虽具说服力，却常被淹没在“复制粘贴”式文案里。林可吐槽：“我也想晒得有趣点，可除了‘好吃’实在想不出词，配图滤镜一加上去，反而像广告，点赞立马掉。”
(社交分享渠道和社交内容偏好.jpg)
用户痛点显而易见——“不会晒、晒不好”。调研中，28%的消费者不愿推荐的原因是“担心口味不合他人喜好”，说白了就是缺素材、缺模板、缺互动梗。品牌方也头疼：预算向KOL倾斜，却忽略了近四成潜伏在朋友圈的“微型KOC”，他们覆盖的是最信任的同事、同学、闺蜜，转化率远高于陌生大V。
破局之道藏在“信任地图”里。报告发现，消费者最信赖的竟是美食领域博主（32%），其次是健康营养类博主（27%），而“普通素人真实分享”以23%的占比力压知名大V（12%）。这意味着，品牌与其砸钱请明星，不如把素人发动起来，让“38%的朋友圈用户”成为移动广告牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
于是，一场“鱼骨表情包”UGC战役在初夏悄然启动。头部品牌“海狸先生”率先试水：每包鱼零食附赠一张“可撕贴纸”，鱼骨形状、自带“今日蛋白摄入+1”“打工人续命条”等slogan，用户撕下贴在电脑、手机壳甚至工牌上，拍照上传朋友圈即可一键生成“官方海报模板”，背景色自动匹配品牌IP蓝，配文框提供“可盐可甜”文案库——“香辣带劲，今晚PPT有救了”“金枪鱼添加OMEGA-3，脑子转得比风扇快”。上线两周，话题标签鱼骨表情包冲上微博热搜，微信指数暴涨220%，品牌私域新增用户中，有42%来自“朋友圈海报”导流。
更关键的是，这套玩法把“真实体验”标准化，却保留个人创作空间。素人用户只需10秒就能产出“不像广告的广告”，品牌内容池在一夜之间被“自来水”填满。分析师算了一笔账：传统CPA投放约25元/人，而“鱼骨表情包”活动仅3.8元/人，新客成本直降85%，预计全年可为品牌带来10%增量。
渠道端也在同步迭代。过去品牌把70%预算押注在直播带货，如今开始“分流”到社交平台。数据显示，社交媒体广告以37%的占比成为家庭购买决策的首要信息源，亲友口碑紧随其后占28%，两者相加超过六成，远超传统电商广告。品牌市场总监李潇透露：“我们把抖音直播间当成‘放大器’，把朋友圈当成‘转化器’，先用短视频种草，再用UGC海报收割，ROI环比提升1.7倍。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
当然，价格仍是那根敏感神经。报告提醒，即食鱼零食主流价格接受度集中在10—20元（38%）和20—30元（22%），涨价10%就有22%的消费者立刻“换品牌”。因此，品牌在激励用户分享的同时，必须守住“性价比”底线。海狸先生的做法是“分享返现”——朋友圈集赞满30，下一单立减5元，既刺激复购，又把价格敏感度转化为社交动力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
展望2026，赛道内卷只会更激烈。随着26—35岁年轻中收入群体占比突破三成，女性用户持续高于男性，品牌需要更细分的“场景钩子”：下午三点的办公室“能量缺口”、深夜追剧“解馋时刻”、健身后“蛋白补充”……谁能先一步把“真实体验”做成可持续的内容生态，谁就能抓住下一轮增长门票。就像林可说的：“我不缺鱼零食，缺的是晒得更有趣的借口。谁给我模板，我就替谁吆喝。”
当38%的朋友圈用户都变成品牌“编外文案”，即食鱼零食的下一个爆款，也许就诞生在某条看似不起眼的“深夜回血”图里。毕竟，在信任稀缺的时代，真实永远是最锋利的流量刀。
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