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2026-01-28 15:30:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买香薰，总觉得‘进口’才高级，直到我在小红书刷到一支‘桂花龙井’，点上的瞬间，像把杭州的秋天搬进了卧室。”95后女生林晚把这款国产香薰蜡烛的照片发到朋友圈，半小时收到47个点赞，评论区清一色“链接！”——她没想到，自己竟成了国产香薰的“野生代言人”。
这一幕，正在无数中国家庭的客厅、卧室、浴室里上演。尚普咨询最新出炉的《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》显示，2025年1-10月，国产香薰蜡烛以63%的消费占比把进口品牌甩在身后，37%的“洋面孔”第一次体会到被围城的滋味。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“63%不是简单的数字，它意味着供应链快反、香型共创、价格带卡位，国产玩家已经把牌桌重新洗了一遍。”尚普咨询消费事业部高级分析师顾澄直言。过去进口品牌靠“巴黎同款”“伦敦调香师”讲故事，如今国产厂商用“48小时打样、7天上市”把新香型推到直播间，抖音后台数据一跳，立刻补货。供应链速度，成了国产最锋利的矛。
然而，围城之战远未到终局。进口品牌依旧牢牢占据“298元以上”高端价格带：天猫平台>298元区间，进口香贡献了54.4%的销售额；同样的高价带，京东进口占比38.1%，抖音45.2%。“高端溢价”像一道护城河，把国产挡在外面。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“国产=平价”的刻板印象，是消费者心智里最难撬动的石头。调研中，42%的用户把价格接受度锁死在51-100元；当价格上涨10%，38%的人立刻减少购买频率，15%干脆换品牌。一位上海白领在焦点小组里吐槽：“国产香薰一卖贵，我就下意识觉得‘不值’，可买进口贵，我却安慰自己‘调香大师’值这个价。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
痛点浮出水面：国产香薰需要一场“文化溢价”的逆袭。怎么做？答案藏在消费者最想要的“香味独特型”里——31%的人愿意为“闻得到的故事”买单，比“性价比优先型”高出4个百分点；18%的人甚至把“包装环保设计”写进购买清单。嗅觉经济时代，香型就是内容，文化就是流量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
于是，我们看到一批国产新锐开始“反向输出”：观夏把“昆仑煮雪”做成香薰蜡烛，上线3天售罄；闻献携手敦煌博物院推出“莫高骆驼铃”，以树脂、胡椒与冷杉模拟大漠风骨，单只定价380元，比部分进口经典款还贵，却在大促期冲进天猫香薰热销榜前五；更小众的“赋香”干脆把“宣纸+墨香”做成限定，燃烧时淡淡松烟墨飘出，被网友封为“文科生浪漫”。
“过去国产讲‘平替’，现在讲‘只此一家’。”顾澄提醒，东方香材是一座尚未完全开采的矿脉：桂花、乌龙、艾草、崖柏、藏红花……这些外国人读不准拼音的植物，恰恰是最难被复制的中国IP。把香型故事嫁接到地域风土、非遗技艺、博物馆IP，国产就能从“价格红海”游向“文化蓝海”。
渠道端也在为“文化溢价”铺路。电商平台仍是最大流量入口，50%的消费者在这里完成最后一击；但“直播+短视频”把决策链路缩短到以秒计算。抖音数据显示，2025年M10单月香薰销售额环比暴增136%，其中“新中式”关键词曝光量同比翻3倍。一位杭州主播在镜头前点燃“苏州园林”香薰，弹幕刷屏“仿佛听到雨打芭蕉”，上架500份瞬间秒空。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
文化赋能之外，技术体验是另一把钥匙。消费者对“智能服务”的渴望远超预期：28%希望智能客服“秒回”，27%想要AI根据购买记录推荐下一支香，22%期待一键支付。反观退货与售后，5分满分里“退货体验”仅得3.94，“客服响应”3.93，成了满意度最短的板。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“当文化把情绪价值拉满，服务就是把价值兑现的最后一公里。”顾澄建议，品牌不妨把智能客服训练成“香氛管家”，不仅能答“有没有桂花香”，更能根据用户当晚“加班焦虑”还是“约会甜蜜”，推荐“昆仑煮雪”或“桃花酿”；退货环节加入“空罐回收”绿色标签，既补环保缺口，又为二次复购埋下钩子。
未来18个月，国产香薰仍面临三场硬仗：第一，继续上攻298元以上价格带，用限定联名、大师调香把“贵”坐实；第二，守住51-100元基本盘，通过订阅制、季度盲盒把“定期低频”变成“定期高频”；第三，把“东方香材”写进行业标准，让“桂花”不再是进口品牌菜单里的“Osmanthus”，而是中国厂商专利里的“CN桂花-01”。
正如林晚在评论里写下的那句：“以前我靠香薰逃离生活，现在我用香薰回到中国。”当越来越多的年轻人愿意为一支“只此青绿”香薰买单，国产63%的占比就不再是终点，而是起跑线。下一轮香气革命，故事的主角已换成中国自己。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
硝烟才刚升起，围城尚未攻破，但国产香薰已经学会用东方的风，吹灭进口的火。
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