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2026-01-29 11:22:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“第一口下去，像咬了一团带豆腥味的面粉。”95后女生林可可在小红书写下这句吐槽时，没想到会收到1.2万点赞。评论区里，网友排队晒出自己“踩雷”的豆制糕饼：抹茶味像牙膏、芝士味像塑料、紫薯味像红薯干……“口感一般”四个字，成了最扎心的差评。尚普咨询刚刚结束的1186人调研印证了这一点——32%的消费者拒绝把豆制糕饼推荐给朋友，首要理由就是“口感一般”；而另一组数据更扎眼：38%的人换品牌纯粹为了“尝新”，价格因素反而退居次席。一边是新品带来的流量狂欢，一边是同质化留下的味蕾空洞，豆制糕饼赛道正在上演一场“舌尖拉锯战”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
“不是不想吃，而是记不住味道。”在上海徐家汇上班的赵磊，工位抽屉里常年备着零食。过去半年，他至少买过7个品牌的豆制糕饼，“包装一个比一个好看，但吃完就忘”。赵磊给记者模仿自己每次试新的心理活动：“哇，新口味！→ 嗯，还行 → 算了，下次换一家。”调研显示，50%的人对豆制糕饼持“一般及以下”推荐意愿，这意味着每两个消费者里就有一个像赵磊这样“吃完无感”。口感没有记忆点，品牌就沦为一次性买卖。
记忆点缺失直接拉低了复购率。数据显示，仅8%的用户能达到90%以上高复购，而34%的品牌复购率徘徊在50-70%区间。“复购是品牌的心跳，低于60%就很危险。”尚普消费事业部总监王轲坦言。更残酷的是，当“尝新”成为主流心态，老客随时可能跑路——38%的消费者因为“想试试别家”而转身，价格只排在第二。换句话说，谁能在口味上制造惊喜，谁就能截胡别人的老客。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
“豆制糕饼的技术门槛其实不低。”在苏州一家烘焙供应链工厂，技术副总老周带记者参观刚投产的“口味实验室”。黄豆、豌豆、黑豆三种基料被磨成不同目数的粉，再与海藻糖、罗汉果糖进行比例调配，“甜度降低30%，豆腥降到几乎尝不出”。实验台上，30只小碟排成矩阵：芥末开心果、青花椒牛肉、咸蛋黄肉松……“每月一次内部盲评，低于80分直接枪毙。”老周说，过去一年他们淘汰了47个配方，“就是为了不让消费者说出‘口感一般’四个字”。
然而，大多数品牌仍停留在“换包装不换芯”的阶段。调研发现，24%的人吐槽“价格偏高”，18%的人“对品牌不熟”，根源还是产品本身缺乏说服力。“贵可以，但要贵得有理。”武汉宝妈刘芸给记者算账：一盒8枚装豆制糕饼卖29.9元，单枚折合3.7元，已经接近现制蛋挞，“如果味道只是‘还行’，我干嘛不买熟悉的饼干？”
价格敏感度与口感期待形成剪刀差。数据显示，5-15元是主流价格带，其中5-10元区间接受度高达42%，但“低价”不等于“低质”。在抖音平台，27-42元的中高端产品贡献了46%的销售额，增速最快；而天猫18元以下低价段销量占比已升至61%，却仅贡献30%的销售额。“消费者愿意为好口味付溢价，却不愿为平庸付低价。”王轲一句话点破矛盾。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
如何把“一次性尝鲜”变成“持续性上瘾”？杭州新锐品牌“豆里豆气”给出了一套“三板斧”方案。第一板斧是“每月限量上新”。创始人何嘉伟把新品周期压缩到30天，每月15号发布两款季节口味，限量5万份，“卖完不补货，饥饿感拉满”。第二板斧是“会员打分制”。每款新品附带一张NFC卡片，手机碰一碰即可跳转到打分页，低于4星自动触发“回炉”机制。第三板斧是“口味共创”——邀请10名核心会员进入研发群，提前试吃投票，“让用户决定下一款SKU”。上线半年，“豆里豆气”的推荐率从46%飙到68%，复购率稳定在72%，远高于行业均值。
“把吐槽声变成生产力，才是破解同质化的钥匙。”何嘉伟向记者展示后台数据：一款“青花椒辣松”口味，最初评分仅3.2星，会员在群里提出“花椒太抢味、辣度不够”，研发连夜调整花椒油和辣椒粉比例，二次盲评冲到4.6星，最终单月销量突破18万枚。“过去是闭门造车，现在是开门共创，用户当然愿意帮你吆喝。”
社交裂变也在悄悄发生。调研显示，微信朋友圈和抖音快手合计占社交分享渠道的65%，其中“真实用户体验”内容最受欢迎，占比35%。“豆里豆气”把会员打分截图做成表情包，鼓励用户晒‘翻车’或‘真香’现场，官方再转发抽奖。“ ugc内容比我们自己投广告更有说服力。”何嘉伟透露，靠这套打法，品牌单月自然流量增长超过40%，投放成本下降25%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
渠道端的反馈同样直观。在天猫，57.7%的销量仍集中在18元以下，但销售额贡献只有31.3%，而42元以上高端线用11.7%的销量撬动了31.7%的销售额。“高低两极”的哑铃型结构提示：中间段18-42元价格带存在巨大空档。王轲建议，品牌可以用“小杯尝鲜+大杯复购”的组合拳：5-8元小包装降低试错成本，25-35元礼盒装满足“送得出手的体面”，再把记忆点的单品锚定在15元左右，既守住利润又守住口碑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
“口感革命”也在倒逼供应链升级。老周的实验室新上线一台电子鼻，30秒就能读出风味图谱，“以前靠老师傅张嘴尝，现在用数据说话”。豆腥值、甜度峰值、咀嚼回香时间等12项指标全部量化，误差控制在3%以内。更前沿的是“风味区块链”——每一批豆粉从产地、烘焙到运输全程上链，消费者扫码就能看到“风味护照”，一旦出现差评，反向追溯到具体环节。“让每一口都有迹可循，品牌才敢大声喊‘好吃’。”
展望未来，王轲给出了一组乐观测算：如果行业能把“口感一般”占比从32%降到15%，同时把“尝新驱动”复购率提升10个百分点，整体推荐率有望从50%升至60%，对应市场规模可新增约18亿元。“别小看这10%，它意味着豆制糕饼将从‘可吃可不吃’变成‘不吃会想’。”
对消费者来说，好消息是“下一口惊喜”已经在路上。林可可最近又收到品牌寄来的试吃包，这次是“岩盐黑巧豆豆酥”，她咬下一口，在评论区写下：“豆香、可可、岩盐三层味，居然不违和！求别停产。”或许，当越来越多的品牌把实验室大门敞开，把打分器交到用户手里，豆制糕饼就能摆脱“口感一般”的原罪，真正迎来属于中国豆香的黄金时代。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆制糕饼市场洞察报告》
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