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2026-01-29 12:28:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我压根不信明星嗑瓜子，我就信隔壁工位的小赵。”——在北京望京一家互联网公司做运营的90后女生李萌，刷到同事发的一条朋友圈：配图是一包混合豆，配文“连续加班7天，靠它续命，没上火还瘦了1斤”。不到10分钟，李萌下单了两袋。她并非冲动，因为“小赵和我作息一样，她说行，那就真的行”。
这条朋友圈，正是《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》里“32%真实用户体验分享+26%产品测评”合力撬动消费决策的缩影。素人一句“好吃不贵”，比品牌砸百万找顶流主播喊“买它”更锋利。数据显示，微信朋友圈以38%的占比领跑社交分享渠道，小红书24%、抖音18%紧随其后；而社交媒体广告也以32%的份额高居家庭广告偏好首位。当“熟人背书”成为硬通货，豆类坚果品牌迎来一场低成本、高信任的UGC红利。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
机遇：素人内容的“32%杠杆”
尚普咨询调研1319位消费者发现，超一半人靠“真实体验+测评”下单。与传统广告相比，素人内容制作成本不足明星代言的1/20，却能在信任度上反超。26-35岁、月入5-8万元的主力客群，62%习惯“个人自主决策”，他们讨厌被硬广教育，却愿意被“和我一样的人”种草。品牌只要激活这批种子用户，就能用最小杠杆撬动最大销量。
挑战：真实≠可控，规模化难上加难
“我们去年寄了500份试吃包，回收的图文不到30条，还一半滤镜厚到看不清豆子。”某头部坚果品牌内容营销负责人坦言。素人创作热情高，却常常“拍了不剪、剪了不发”，或者内容质量参差，无法二次投流。更尴尬的是，一旦激励政策稍露“佣金”痕迹，用户立刻把分享变成“硬广”，信任值瞬间归零。
痛点：消费者“一眼识广告”，品牌陷入“投流死循环”
调研中，28%的用户不愿推荐的首要原因是“价格偏高”，其次是“品质不稳定”。当品牌把预算砸向KOL，用户却转头去翻评论区找“无滤镜实拍”。没有真实UGC填充，广告越猛，信任越塌。一位消费者在深访中直言：“主播都说好吃，可我想看看普通人办公室抽屉里那包是不是也一样香脆。”
解决方案：种子用户社群+7天打卡话题，把32%放大成100%
1. 选种：从复购2次以上的老客中筛出“健康+零食”双标签用户，建立500人规模的“豆子研究社”。
2. 寄样：每月固定寄送新品，小卡片只写一句话：“吃完随便拍，真话最重要。”
3. 话题：统一标签7天豆子打卡，鼓励记录“下午3点防困”“加班替代薯片”等真实场景。
4. 回收：设置“懒人上传”小程序，一键生成带品牌水印的15秒短视频，降低剪辑门槛。
5. 投流：对点赞破百的素人内容投放“相似人群”广告，放大前30%高互动素材，形成二次裂变。
试点案例：山东某区域品牌“豆小满”3个月招募300名种子用户，产出UGC短视频1200条，微信朋友圈+小红书曝光210万次，带动天猫店销售额同比增长147%。其中一条“宝妈带娃写作业偷吃黄豆”的15秒视频，零明星零脚本，单条带货28万元，ROI高达1∶12。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
未来展望：从“卖豆子”到“养社群”，把32%变成持续复利
当豆类坚果消费走向常态化，品牌竞争将从“价格战”升级为“信任战”。报告数据显示，70%以上复购率用户占53%，谁能把素人UGC沉淀为品牌资产，谁就能锁定下一波增量。可以预见，未来的头部品牌都会有一张“隐藏王牌”——不是明星代言人，而是成千上万愿意在朋友圈、小红书、抖音为你“随口一说”的普通消费者。他们或许只有200个好友，但32%的真实体验，足以让品牌在下沉市场长出新的根须。
正如尚普咨询分析师在结案会上所言：“明星喊破嗓子，不如素人一句‘我吃了’。抓住32%的UGC杠杆，豆类坚果品牌就能在2025年的红海里，长出属于自己的蓝海。”
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