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2026-01-29 19:20:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“不蹲直播，我根本不会下单。”——这是北京26岁的互联网运营王灿的原话。她手机里装着抖音、小红书、淘宝，每天中午12点半准时刷“限时福利”，一旦坚果链接跳出“拍立减20”，她就囤两袋夏威夷果。王灿不是孤例，尚普咨询最新调研显示，像王灿这样“高度+比较依赖促销”的消费者高达46%，而“一般依赖”只占31%，也就是说，近半数人把折扣当成购买豆类坚果的“开关”。
46%的促销依赖像一把双刃剑：砍下去，销量瞬间放大；收回来，利润立刻被反噬。调研里还有一个刺眼的数据——当价格上涨10%，38%的人直接减少购买频率，21%干脆换品牌，只剩41%愿原价买单。换句话说，只要品牌敢涨10%，就可能有近六成用户转身离开。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
“这不是简单的价格敏感，而是低价心智被养成。”尚普咨询消费事业部高级分析师李蔚指出，过去三年，平台大促从618、双11蔓延到“每月18”“会员日”“超级品类日”，折扣密度越来越高，消费者的心理锚点被不断下拽。当“16元/500g”成为主流认知，任何试图把价格抬回20元以上的动作都会触发流失。数据显示，10-20元/500g是目前接受度最高的区间，占比34%，而30元以上合计仅21%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
低价心智一旦固化，最受伤的其实是品牌。山东某初创坚果品牌“豆果侠”创始人张潇透露，去年为冲抖音月销千万，他把每日坚果打到9.9元/袋，销量暴涨400%，但年底一盘算，毛利率从32%跌到11%，扣除退货和投流费用，净利润不足2%。“像吸毒，越便宜越上瘾，停掉促销就断崖式下滑。”张潇苦笑。
挑战远不止利润被侵蚀。调研发现，不愿推荐产品的理由里，“价格偏高”占比28%，仅次于“品质不稳定”。这意味着，在消费者心中，便宜=值得分享，正价=割韭菜。品牌若继续裸价厮杀，最终把自己逼进“不促不销”的死胡同。
痛点已经清晰：促销依赖症如何戒？答案不是“直接提价”，而是“把折扣变价值”。
李蔚给出三条路径：
第一，把“价格促销”升级为“知识促销”。品牌可以捆绑“21天坚果营养课”，用户买产品即可进群，由注册营养师每天推送膳食打卡、卡路里计算，完成打卡再返5元无门槛券。折扣不再是简单让利，而是健康教育成本，用户获得知识，品牌沉淀私域。
第二，用“场景挑战”替代“满减”。参考Keep、薄荷健康，品牌可发起“7日轻食挑战”：消费者购买指定豆乳+混合坚果套餐，上传每日运动截图，坚持7天即返现金。调研显示，运动健身前后食用场景仅占7%，但“健康补充”需求高达19%，场景教育能把低价敏感转化为健康管理动力。
第三，把“礼盒”做成“情绪解决方案”。秋冬是销售高峰，冬季占比31%，品牌可把坚果与“情绪疗愈”结合，推出“深夜治愈礼包”，内含小包装核桃、鹰嘴豆、助眠草本茶，以及一张“深夜emo自救指南”卡片。价格维持30元中段带，但情绪附加值让促销显得“有理有据”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
有人担心，教育场景太“慢”，无法立刻起量。但数据提供了乐观注脚：60%消费者愿意推荐产品，只要品牌把“价格”痛点转化为“价值”卖点，口碑就能接替促销成为新流量。广州妈妈群里的真实案例印证了这一点。90后宝妈林琳在群里分享：“我买的坚果送了一套儿童营养绘本，孩子边读边学豆子成长故事，现在主动要鹰嘴豆当零食，我省了说教成本，品牌也锁住了我。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
当然，价值促销需要数字底座支撑。调研中，24%消费者最期待“智能推荐相关产品”，22%希望“智能客服实时解答”。这意味着，品牌必须把用户留在小程序或企业微信，通过问卷、打卡、测体脂等互动收集数据，再反哺个性化促销。比如系统识别到用户每晚21点下单，即可推送“深夜低负担套餐”，并附带助眠音频，价格比日常组合贵10%，但用户感知的是“被理解”，而非“被涨价”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
展望2026，豆类坚果赛道依旧宽广——每月几次到每周多次的高频用户合计46%，市场常态化需求仍在；二线及以下城市占比58%，下沉空间巨大；国产品牌以78%份额稳居主流，供应链成熟。但谁能率先把46%的促销依赖降到30%以内，谁就能掌握下一轮定价权。
“未来的促销不是‘便宜’，而是‘值得’。”李蔚总结，“把每一分钱折扣都换成用户可感知、可分享、可炫耀的价值，品牌才真正握住那把双刃剑的柄。”
戒除促销依赖症，也许就从下一次“不打折”开始——而是打知识、打场景、打情绪。当消费者不再问“便宜多少”，而是问“今天学什么”，豆类坚果才真正跳出低价泥潭，长出健康而长久的利润之芽。
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