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2026-01-29 12:10:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我吃了三年的炭烧腰果，最近却偷偷下单了隔壁品牌的新品‘青花椒味瓜子’。”29岁的西安白领王栗在电话里笑得有点心虚，“没办法，刷抖音看到试吃视频，评论区都说上头，我就想尝个鲜，反正也不贵。”
王栗的“变心”并非个例。尚普咨询最新调研显示，豆类坚果行业53%的消费者复购率超过70%，其中核心铁粉（90%以上复购）高达22%，看似牢不可破的品牌城墙，却被“新品”这把小刀轻易划开口子：32%的人换品牌只因为“想试试新口味”，26%则是因为“价格更便宜”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
“高忠诚≠高忠诚成本。”尚普首席分析师李蔚然一针见血，“豆子、果仁本身差异化小，消费者味蕾永远渴望惊喜，谁能用新味道击中猎奇心理，谁就能把别人的铁粉变成自己的路人。”
国产原料成情感锚点，78%消费者“用脚投票”
有趣的是，尽管大家爱尝鲜，却有一条红线不敢踩——进口标签。调研中，78%的人明确表示“优先买国产”，只有22%愿意尝试进口品牌。李蔚然分析，疫情后“产地可溯源”成为集体情绪，国产不仅是安全代名词，更被赋予“支持本土农业”的荣誉感。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
“河南产的焦香花生，山东的奶香核桃，听着就踏实。”武汉宝妈周倩把家里每月1000元的坚果预算全部留给国产品牌，“直播间里能看见农民晒场、能看见检测报告，我干嘛多花一倍价钱去买大洋彼岸的？”
然而，国产故事讲得好，却挡不住价格战。李蔚然提醒，低价区<16元/500g的产品贡献了62.7%销量，却只占37.5%销售额，“薄利多销”像一把双刃剑，把利润越削越薄，也给新品留下“低价切入”的缝隙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
痛点：想尝鲜又怕踩雷，价格敏感型占比28%
“新品年年有，踩雷率30%。”小红书博主@坚果鉴定局在笔记里吐槽：有的品牌把“榴莲味蚕豆”做成生化武器，有的“芥末夏威夷果”辣到进医院。评论区2000多条共鸣，点赞最高的是“希望有小包装试吃，别一来就500g，失败率太高”。
价格敏感人群更纠结。调研显示，28%的消费者属于“价格敏感型”，一旦新品定价高于20元/500g，尝鲜意愿骤降42%。“我也想试，但万一不好吃，20多块就打了水漂。”大学生小林每月坚果预算只有50元，“宁愿回去买老牌16.9元的奶油味，至少保险。”
解决方案：季节限定+小规格+订阅制，把“尝鲜成本”打到5元
如何把“猎奇”转化为“复购”？李蔚然给出三步棋：
第一步，5元“轻尝鲜”。推出15g×3包的“季节限定口味盲盒”，定价4.9元，把试错成本压到一杯豆浆钱。尚普实验室数据显示，当单包价格≤5元时，尝鲜意愿从46%飙升至78%。
第二步，会员价“锁周期”。针对28%价格敏感人群，设计“订阅制”：连续12个月每月自动发货，经典款享8折，新品享9折，且可随时暂停。测算表明，订阅用户年客单提升至传统用户的1.7倍，流失率下降19%。
第三步，国产故事“加情感分”。在包装背面印上原料地图——新疆天山脚下的鹰嘴豆、黑龙江黑土地的青仁乌豆——扫码即可观看30秒农户短视频，强化“吃国产=助农”的情绪价值。试点品牌“豆果江湖”上线该功能后，评论区“支持老乡”关键词出现频次提升3.6倍，品牌搜索指数两周上涨42%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》
展望：把一次性“变心”变成长期“忠心”
“未来豆类坚果的竞争，不再是口味数量的军备竞赛，而是‘试错成本’与‘情感杠杆’的较量。”李蔚然预测，2026年将有更多品牌推出≤5元的小规格新品，订阅制渗透率有望从当前的不足5%提升至20%，而“国产原料故事”将成为标配，谁能在5秒内让消费者看到“黑土地上的农民笑脸”，谁就能把32%的“尝鲜流量”真正沉淀为53%的“高复购忠诚”。
毕竟，像王栗这样的年轻人，嘴上说“我就尝一口”，心里其实早给品牌排好了座次：能把新品做成5元尝鲜、还能讲出国产情怀的，她就愿意把“临时起意”变成“每月必囤”。在豆类坚果这个忠诚与背叛只差5块钱的市场里，谁能降低这5元的门槛，谁就能让70%以上的复购率再上一个台阶。
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