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2026-01-29 16:04:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“小时候吃巧克力，得等亲戚从香港带；现在逛便利店，三分之二货架都是‘中国制造’。”90后白领林可翻出手机相册，晒出她今年囤的“国潮饼干墙”——从四川花椒黑巧到潮汕单丛茶夹心，清一色国产。她笑称：“进口牌？除非打折到骨折，否则真没欲望。”林可的购物车里，进口饼干巧克力只占27%，与尚普咨询集团最新调研结果不谋而合：2025年1-10月，国产品牌已拿下73%的市场销量，进口品牌仅剩27%的“狭窄高地”——数字背后，一场关于味觉主权与情感认同的暗战正在发生。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
机遇：国潮情感红利，像巧克力一样融化年轻人
“不是进口吃不起，而是国产更有性价比。”抖音美食博主@阿瓜在直播间里喊出这句话，3分钟卖出40万包“杭州龙井抹茶夹心”。尚普数据显示，价格敏感型用户占31%，口味优先型占28%，两者合计59%，恰好解释为何“龙井+抹茶”能一炮而红——单价9.9元，比进口同类便宜40%，还把江南春天装进包装袋。分析师指出：“当‘中国味’与‘性价比’叠加，国潮情感红利就像可可脂，在32℃自动融化消费者的心理防线。”
挑战：进口高端滤镜仍在，国产“贵”不起来
然而，进口品牌仍牢牢占据“高价位心智”。天猫平台大于70元区间，进口单品销量占比高达49.9%，国产仅占11.7%；同样一块70g排块，进口可以卖到89元，国产超过30元就被弹幕狂刷“割韭菜”。上海静安区进口超市店员回忆：“消费者一边吐槽进口贵，一边把瑞士限量版往篮里放，‘仪式感’这关国产还没过。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
痛点：创新内卷，地方风味“叫好不叫座”
“我们跑遍全国，发现90%‘地方联名’只停留在包装。”某头部品牌研发总监私下吐槽：四川青花椒曲奇上市3个月，复购率仅19%，远低于经典巧克力味的50%。尚普调研显示，消费者不愿推荐国产的首要原因是“个人口味差异”(31%)，其次是“价格偏高”(24%)。“花椒曲奇猎奇可以，日常解馋还是选回甜口。”林可的闺蜜在问卷里写下这句话，戳中要害——国产创新多，但持续打动味蕾的少。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
方案：三维突围，让国潮从“网红”变“长红”
1. 深挖地方风味，建立“味觉坐标”
把“猎奇”升级为“记忆点”。尚普建议品牌用“核心口味+区域限定”双线并行：基础款做大规模，限定款做溢价。参考抖音数据，30-70元区间销售额占比35.1%，是利润黄金带。云南小粒咖啡黑巧、广东陈皮酥饼定价39.9元，既踩中消费升级，又保留地域故事，上市60天即冲进抖音爆款榜前20。
2. 联名非遗IP，把文化“吃”下去
“饼干可以是张邮票，也可以是把扇子。”苏州博物馆与本土老字号“采芝斋”联名推出“缂丝纹样巧克力脆片”，将缂丝图案压模在饼干表面，上线当天销售额破300万元。分析师指出：“非遗IP赋予国产高端叙事，消费者买的不是零食，是‘可食用的文化标本’。”
3. 价格锚定5-15元，用“小包装”撬动高频复购
尚普价格接受度显示，5-10元区间占比38%，5元以下27%，合计65%是“甜蜜点”。品牌可推“3+1”规格：3片独立小包装+1片隐藏口味，既满足“尝新”又降低决策门槛。杭州初创品牌“酥五”用该策略，把客单价锁定9.9元，三个月复购率拉到68%，远高于行业平均50-70%的34%中段水平。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
尾声：当国产把“故事”做成“口感”
“以后回忆2025，我希望嘴里是凤凰单丛的甘，不是进口代可可脂的腻。”林可在朋友圈写下这句话，配图是一盒“武夷岩茶黑巧”。73%的市场份额只是起点，国产饼干巧克力想真正“长红”，还得把国潮情感熬成糖心，把地方风味烤进纹理，让每一片饼干都成为消费者愿意反复打卡的“味觉故乡”。下一个春节档，当进口品牌还在用红绿包装讲“圣诞故事”，国产已经用非遗缂丝、云南咖啡、潮汕茶香写出一本“中国年历”——这一次，消费者会用钱包投票，让“73%”继续攀升。毕竟，谁能拒绝一片会讲故事、又只卖9块9的“国潮”呢？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
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