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2026-01-30 12:40:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买零食先逛超市，现在刷着刷着抖音就下单了。”95后女生林可一边拆着刚到的夹心巧克力饼干，一边把空盒拍照发到小红书。她没意识到，自己随手的一次下单，正是2025年中国饼干巧克力渠道剧变的缩影——尚普咨询集团最新发布的《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》显示，抖音以1.15亿元销售额、50.3%的线上占比，把昔日“货架霸主”天猫（0.91亿元、39.8%）甩在身后，而京东仅剩下可怜的1.8%，几乎沦为“边缘看客”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
这场“流量大迁徙”背后，是短视频带货的爆发式红利。M1春节档，抖音饼干巧克力单月销售额冲到7000万元，相当于天猫与京东之和的1.5倍；M5劳动节假期，抖音再借“出游零食”话题，把销售额推到5300万元。分析师指出：“节日情绪+算法推荐，让抖音像一台24小时不打烊的自动售货机，把‘馋’即时转化为‘下单’。”
(线上销售规模.jpg)
然而，狂欢之下，挑战暗涌。京东的“失语”并非偶然：平台用户更习惯“搜索式”购买，而饼干巧克力属于“看见才想买”的冲动型品类，搜索流量难以撬动欲望。某头部品牌电商总监透露：“同样一款抹茶夹心，在京东月销不足200单，在抖音直播间一晚就能卖3万袋，差距令人窒息。”
多平台失衡的痛点随之浮现——不少品牌把京东当“形象店”、天猫当“日销店”、抖音当“爆品发动机”，结果库存、价格、视觉、话术各自为政，消费者跨平台比价后反而“粉转黑”。一位福建代运营商无奈吐槽：“同一盒巧克力曲奇，京东30元、天猫25元、抖音19.9元，评论区全是‘割韭菜’的骂声，品牌好感度瞬间归零。”
破局之道，尚普咨询给出的方案简洁却锋利：重仓抖音直播+短视频，用“爆款口味+挑战话题”把流量池搅成漩涡。数据显示，口味口感以41%的权重碾压品牌知名度（18%）与价格优惠（15%），“好吃”才是第一生产力；而年轻女性（18-35岁）占比53%，又贡献了65%的自主决策，她们最吃“情绪价值”这一套——解馋、放松、治愈，一个都不能少。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
于是，一场“巧克力饼干悬浮挑战”在抖音悄然走红：达人把夹心饼干轻轻掰开，巧克力酱拉出20厘米丝不断，镜头怼拍配上一句“谁懂啊，这口下去焦虑瞬间清零”，点赞量飙到180万。品牌方顺势推出“悬浮系列”独立小包装，5-10元价格带覆盖65%用户心理价位，月销环比暴涨320%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
“我们不是在做广告，是在拍‘嘴替’。”该品牌内容总监笑称，“评论区里全是‘替我吃了我的烦恼’，情绪共振比任何促销都管用。”
情绪之外，节奏感同样关键。报告发现，62%用户购买频率为“每月几次+每周一次”，呈现强规律性；下午2点到5点、晚上7点到10点是两大高峰时段，合计占65%。于是，品牌把直播间排班精确到分钟：下午场主打“办公室续命”，晚上场主打“追剧搭子”，主播在镜头前咬一口饼干，配上一句“姐妹们，下午不饿但嘴空，是不是我懂你们”，瞬间把观众留在直播间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
当然，流量狂欢不能掩盖售后短板。调研显示，退货体验满意度5分仅28%，远低于消费流程的32%和客服的31%。“包装瘪了一角就要求退货，抖音用户‘零容忍’比天猫还狠。”某仓储负责人苦笑。尚普咨询建议，把退货理由TOP3——“个人口味差异”“物流破损”“临期疑虑”——做成短视频前置FAQ，主播在开播前3分钟先演示“如何30秒无损拆包”“如何一眼看保质期”，退货率可直降8个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
展望2026，抖音50.3%的份额或许只是起点。随着平台加码“全域兴趣电商”，短视频种草、直播间转化、商城复购的三段式闭环将愈发丝滑；而天猫39.8%的基本盘，则需要在高端礼盒与会员定制上找回溢价空间；京东若想甩掉1.8%的尴尬，必须借即时零售“小时达”切入下午茶、加班充饥场景，把“搜索”升级为“即时满足”。
故事回到林可。她在抖音下单后，又把“悬浮挑战”视频转发到朋友圈，配文“一口治愈打工魂”，引来38条“求链接”。屏幕那端，算法默默记录：又一波50.3%之外的潜在用户，正在被卷入下一场甜蜜风暴。饼干巧克力赛道的终局？没人敢下定论，但可以确定的是，谁能把“情绪+口味+节奏”玩成组合拳，谁就能在抖音的下一个亿级流量池里，继续笑傲江湖。
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