尚普咨询集团专题解读：42%消费者面对涨价仍购买，37%减少频率显价格敏感_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团专题解读：42%消费者面对涨价仍购买，37%减少频率显价格敏感

2026-01-30 14:44:16 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国饼干巧克力市场洞察报告免费下载

“如果明天涨价一块钱，你还会买这包巧克力夹心饼吗？”在北京三元桥的一家便利店里，95后女生林溪犹豫了两秒，还是把货架上最后一包某品牌“小方块”塞进了购物篮，“涨就涨吧，反正我每周都要吃一次，不差这一块钱。”她的回答，恰好落在尚普咨询最新调研的那42%里——面对10%的提价，仍有四成消费者愿意照买不误。可别急着欢呼品牌方“涨得有理”。同一份数据显示，37%的人立刻选择“少买一点”，另外21%干脆转身...

可别急着欢呼品牌方“涨得有理”。同一份数据显示，37%的人立刻选择“少买一点”，另外21%干脆转身投敌换品牌。换句话说，涨价就像一把筛子，瞬间把消费人群劈成三派：铁杆、摇摆、叛逃。而筛子最上层的“铁杆”只有42%，不到一半。

尚普咨询集团专题解读：42%消费者面对涨价仍购买，37%减少频率显价格敏感-2025年12月-饼干巧克力-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》

“这42%是品牌最宝贵的资产，也是利润增长的最后缓冲区。”尚普咨询资深分析师周牧把数据图放大，指着蓝色柱状条说，“但缓冲区外围，六成消费者正被促销牵着鼻子走。只要对手一个‘第二件半价’，你的铁杆就可能动摇。”

林溪后来刷手机时印证了这句话——晚上八点，抖音直播间里原价23.9元的“小方块”突然放出“买三送一”囤货券，她立刻下单三盒，“反正要吃的，不如囤一箱，涨价也轮不到我。”那一刻，她既是42%的“铁粉”，又是60%的“促销依赖症”患者。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》

品牌方头疼的正是这重叠的身份。过去一年，饼干巧克力线上销售额的50%由抖音贡献，可抖音的促销节奏比心跳还快：M5劳动节大促，>70元高端线销量占比冲到13.9%，比淡季翻一倍；M9一降温，<17元低价段又迅速回血到60%。“节日冲高端、淡季抢下沉”成了平台默认打法，品牌被迫跟着鼓点跳舞，利润被节奏踩得稀碎。

“涨价掉量”的魔咒，在天猫表现得最赤裸。尚普把1-10月<17元与>70元两个极端区间拉成折线：低价段销量像心电图一样在42%-77%之间宽幅震荡；高价段却在M2、M5、M10三个节点陡然拔高，随后迅速回落。“消费者不是没钱，而是只在‘情绪高点’才肯掏大钱。”周牧解释，情绪高点可能是春节犒赏、也可能是国庆宅家刷剧，一旦错过，品牌就只能回到降价换量的老路。

怎么办？答案藏在42%的铁杆身上。尚普把愿意“继续购买”的人群做了二次交叉，发现他们有三个显著标签：女性占比58%、26-35岁占37%、年均收入5-8万——正是都市里“有点钱又没时间”的年轻白领。她们买饼干巧克力，一半为了“解馋”，一半为了“情绪回血”，价格敏感度低于口味敏感度，却高于促销敏感度。说人话：她们肯为喜欢的东西多付10%，但前提是“你得让我感觉占到便宜”。

“会员价+囤货券”就是在这一心理缝隙里长出的新玩法。广东某新锐品牌“喵小狐”率先试水：先把经典巧克力夹心规格从原来的23.9元提到25.9元，涨幅约10%，同时上线“铁粉卡”——99元开卡，全年享受第二件半价+每月8元无门槛券，平均下来单盒价格反而比涨价前低6%。结果三个月复购率冲到68%，比行业均值高出一倍。“我们就是把涨价部分，变成会员权益还给她，让她觉得自己更赚。”“喵小狐”创始人阿Blake一句话点破玄机。

更关键的是，囤货券把“减少频率”的37%也拉回战场。尚普监测显示，消费者一旦一次性囤够四周的货，实际消耗周期会比预期缩短20%——人性使然，饼干摆在那儿，就会吃得更快。于是品牌不仅锁住了销量，还悄悄提高了消费速度，一石二鸟。

抖音直播间里，同样的逻辑被玩成“剧情式促销”。头部达人“饼干姐姐”把“涨价”写进脚本：“姐妹们，原材料可可脂涨疯了，品牌方说再涨5块，我替你们砍到只涨2块，但今晚拍下立返10元猫超卡，等于反向降价！”屏幕左下角，>70元高端线链接瞬间卖出8万盒。观众以为自己薅了羊毛，品牌方则借助“涨价叙事”完成了一次高端线教育，顺便把库存周转天数从45天压到21天。

当然，并不是所有企业都适合“硬涨”。尚普把价格接受度切成五档，发现5-10元仍是绝对甜区，占比38%；5元以下27%，10-15元21%，三者相加高达86%。“如果你原本就卖12元，再涨10%就撞上15元天花板，用户跳档明显。”周牧提醒，此时不如反向做“减量大包装”——把单价维持在甜区，用更小规格实现隐性提价，既保住42%的铁杆，又不触碰37%的敏感神经。

包装瘦身的同时，情绪价值得加码。调研里“解馋满足”占比35%，远高于“补充能量”的22%，说明消费者买的是“快乐”而非“热量”。上海外企HR叶子青的话很有代表性：“我不是饿，就是下午三点脑子不转，需要甜的东西重启。如果包装里附一张‘今天也要加油’的贴纸，我愿意多花两块。”于是，把贴纸、盲签、AR互动这些小成本情绪物料塞进独立小包装，成为品牌们“不涨价的涨价”新套路。

放眼明年，原材料成本大概率继续爬坡，42%的缓冲区可能被进一步挤压。尚普给出的三步棋是：

第一步，用会员体系把“铁杆”先锁进私域，无论涨价还是促销，都在自己的池子里完成；第二步，把囤货券做成“订阅制”，每月自动发货，用物流箱替代退货体验——调研显示退货满意度平均分只有3.81，远低于支付流程的3.95，能不退就不退；第三步，在抖音、天猫旗舰店首页做“价格日历”，提前公示涨价节点，给消费者“倒计时”心理暗示，把被动接受变成主动抢购。

“涨价不是魔鬼，怕的是没铺垫、没补偿、没情绪。”周牧总结，“42%的铁杆就像火种，会员体系是防风罩，囤货券是助燃剂，只要火种不灭，市场就永远有温度。”

夜深了，林溪在家里拆开新到的一整箱“小方块”，发现箱盖上多了一行手写体——“谢谢你愿意为我们多付一块钱，下一箱我给你偷偷多放了一包。”她笑着把这句话拍照发到小红书，笔记标题是“涨价也要买的饼干，到底值不值？”三小时后，点赞1.2万，评论里最高赞的留言写着：“姐妹，链接在哪？我也想被宠成42%。”

故事到这里还没完。品牌方后台显示，那条小红书笔记带来的新客下单转化率高达18%，远高于日常5%的均值。42%的铁杆，不仅自己留下，还顺手把“摇摆派”拉进了坑。涨价这把筛子，在会员、囤货券、情绪价值的缓冲下，反而筛出了更纯净、更有商业想象力的用户资产。

2025年的饼干巧克力赛道，成本乌云不会立刻散去，但乌云边缘透出的那束光，正照在42%的铁粉身上。谁先抓住她们，谁就能把“涨价”写成“增值”的故事，而不是“掉量”的噩耗。

2025年中国饼干巧克力市场洞察报告免费下载

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