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2026-01-30 14:32:11 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“刷到第四条短视频，我就下单了。”95后女生林可边拆快递边笑，镜头里是一盒抖音爆款巧克力夹心饼。她没有看明星代言，也没搜百度问答，而是被一位只有两千粉丝的素人博主“小桃吃吃”种草——视频里，小桃咬开饼干，巧克力浆缓缓流出，配文只有一句“真·爆浆，不甜腻”。点赞3.8万，评论里全是“链接在哪”。
这条看似随意的短视频，恰好踩中了2025年饼干巧克力赛道最汹涌的一股暗流：真实用户分享正在取代专家背书，成为第一生产力。尚普咨询集团最新调研显示，消费者在社交渠道最信任“真实用户分享”，占比高达41%，而传统意义上的行业专家仅剩9%的微弱话语权。一升一降之间，品牌的营销预算结构、内容生产逻辑乃至渠道打法，都被彻底改写。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
“过去我们找博士站台、请营养师开讲，转化却越来越难看。”某头部国货品牌市场负责人赵畅坦言，去年他们花60万做了一场“巧克力多酚抗氧化”直播，观看量破百万，销售额却不到8万；反观同期投放的200条素人短视频，总成本仅12万，却撬动了近300万销售额。“数据摆在眼前，专家失灵，UGC真香。”
机遇：41%信任杠杆的低成本狂欢
报告里有一组刺眼对比：进口品牌虽仍占27%份额，但国产品牌已牢牢掌控73%市场；而在“选择动因”排行中，价格敏感与口味优先型消费者合计高达59%。这意味着，谁能在“好吃不贵”上拿出证据，谁就能把钱收进口袋。真实用户分享恰好提供了最低成本的“证据链”——一条15秒的素颜试吃，比任何质检报告都更能打消“甜到发齁”“代可可脂”顾虑。
更诱人的是，UGC自带裂变属性。尚普调研显示，消费者了解产品的三大入口里，“社交媒体推荐”以31%高居第一，其后才是电商平台搜索25%与亲友推荐18%。一旦品牌激活素人矩阵，信息就能顺着“算法+人情”双通道高速扩散，实现传统广告无法触达的“圈层穿透”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
挑战：专家背书失灵后的信任真空
然而，风向转得太快，多数品牌还没准备好。报告发现，虽然63%消费者愿意向他人推荐饼干巧克力，但“不愿推荐”理由里，“个人口味差异”高居31%，紧随其后的就是“价格偏高”24%与“健康顾虑”18%。当专家不再被信任，谁来解答“会不会发胖”“反式脂肪酸超标”这些灵魂提问？品牌自说自话，只会被评论区嘲讽“收钱办事”。
痛点：素人内容“水化”与流量内卷
“现在找素人，比找明星还难。”PR公司资深媒介李潇潇吐槽，2025年上半年，小红书粉丝5000以下的饼干巧克力测评报价普遍上涨50%，但内容质量却大幅下滑——千篇一律的“拉丝”“爆浆”，甚至连背景布都一样。“用户不是傻子，刷到第三条就能看出谁在摆拍。”信任度一旦透支，41%的红利瞬间归零。
流量内卷也在加剧。抖音平台饼干巧克力销售额虽占线上总量50.3%，但低价段（<17元）销量占比高达52.8%，利润被高周转压得薄如纸片。品牌想靠素人冲量，却不得不面对“越卖越亏”的陷阱：投流费+样品费+佣金，算下来一单只赚2毛钱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
解决方案：搭建“素人测评矩阵”，把41%信任做成闭环
尚普咨询分析师指出，未来12个月，谁能把“真实用户分享”做成可持续、可验证、可复利的体系，谁就能吃掉赛道最大增量。具体路径有三步：
第一步，分层筛选“微域素人”。把素人池按粉丝量拆成三段：2000以下“纳米级”、2000-1万“微米级”、1-3万“微小型”。纳米级负责铺量，强调真实生活场景；微米级做对比测评，输出“横向盲吃”结果；微小型深耕垂类，打造“人设+剧情”。品牌只需提供标准化样品包与拍摄Brief，让不同层级素人自发产出多角度内容，就能在算法里形成“包围式曝光”。
第二步，用“任务制”替代“一口价”。传统CPM合作容易水化，改为“基础样品+阶梯奖励”：视频达到5000播放且评论区出现“好吃”“已下单”关键词超过20条，再触发第二阶段现金奖励。这样既降低前期成本，又把激励与真实转化绑定，素人更愿意用心写脚本。
第三步，把信任资产“产品化”。品牌可将优质UGC二次剪辑，做成“万人盲吃报告”电子书，放在电商详情页与线下堆头，二维码直达小红书话题页。尚普调研显示，10-30元价格带接受度最高（42%），在包装内放一张“扫码看100条真实试吃”卡片，复购率可提升18%。
展望：从“种草”到“种信任”，赛道还有三座金矿
1. 季节情绪金矿——冬季消费占比高达34%，但品牌普遍只做春节礼盒。其实“手脚冰凉”的办公室下午、考研前的深夜复习，都是巧克力饼干的高频痛点，把素人场景切到“暖气房”“图书馆”，就能再造一个微型旺季。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
2. 男性增量金矿——目前女性占比53%，看似主导，却也意味着“另一半市场”空白。26-35岁男性在加班充饥场景占13%，却鲜少看到品牌用“码农深夜调试”做内容。让男素人穿卫衣、戴耳机，边敲代码边咬一口巧克力饼，转化率可能出人意料。
3. 智能推荐金矿——调研显示，29%消费者最期待“智能推荐”服务。品牌可把UGC标签化：甜度、脆度、可可含量，与电商平台算法打通，用户再次搜索时优先呈现“与你口味相似的真实测评”，让41%的信任在复购环节继续放大。
尾声：别让9%的专家声量，掩盖了41%的用户真相
林可的短视频账号只有800粉丝，却自发做了三期“巧克力饼干红黑榜”，最高一条播放46万。她在评论区写道：“我不是专家，只是比你多吃了几十包。”这句话，或许是对2025年饼干巧克力营销的最好注脚——专家证书越来越轻，真实咀嚼声越来越重。品牌要做的，就是把麦克风递给更多“林可”，让41%的信任滚雪球般，成为穿越价格战、流量战、同质化周期的终极壁垒。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国饼干巧克力市场洞察报告》
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