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2026-01-30 16:12:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每天下午三点半，我的手机准时弹出一条推送：‘今日限定——蓝莓芝士派第二件半价’。我基本没抵抗力，反正办公室到电梯口只要二十步，外卖小哥已经把热乎乎的派送到前台。”——26岁的杭州白领林沫笑着回忆，她甚至给这个习惯起了名字，叫“三点三刻续命仪式”。像林沫这样的消费者，并不是少数。尚普咨询最新调研显示，从下午14点到夜里24点，短短十个小时里，全国有57%的糕点派被吃掉；其中，14-18点的下午茶时段占28%，18-24点的夜间休闲时段占29%，两者几乎平分秋色，却联手撬动了整个品类的“半壁胃”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
“如果把一天24小时切成四块，下午到夜里这段‘超长待机’的休闲胃，就是品牌最该重仓的油田。”尚普消费事业部分析师杜恺用了一个形象的比喻，“谁拿下这块时间，谁就拿下糕点派下一轮的增量。”
然而，机会背后，挑战也明晃晃：正餐场景里，糕点派只占9%，主食化道路几乎被“堵死”。消费者心里那杆秤，精准又残酷——“派再好吃，也替代不了一碗热米饭”。于是，品牌之间的竞争，从“抢餐桌”迅速转向“抢茶几”“抢沙发”“抢熬夜党”。
“晚上想吃甜的，但又怕罪恶感。”——北京程序员赵启凌晨一点发朋友圈，配图是一只被咬了一口的巧克力派，定位“中关村加班楼”。这条状态收到三十多条点赞，一半人问“哪家派？低糖吗？”尚普调研印证了这一心理：不愿推荐糕点派的前两大原因，正是“口味一般/不惊艳”（28%）和“价格偏高”（22%），而“健康顾虑”也悄悄爬上榜单，占6%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
“怕胖、怕腻、怕空热量，成为夜间消费的三只拦路虎。”杜恺指出，“谁能把‘零负担’做出真实感，谁就能把22%的‘减少频率’人群重新拉回购买漏斗。”
解决方案，藏在“变小、变轻、变好玩”里。
1. 产品端：把派做成“一口治愈”的小方块
尚普数据显示，24%的消费者偏好“小份/单人装”，仅次于37%的家庭装。迷你派既满足“解馋不增负”的心理，又契合直播间秒杀的节奏。某江苏烘焙品牌今年8月上线“青提乳酸迷你派”，单颗25克，一盒6颗，定价19.9元，抖音直播间18点档“夜宵场”首发，3分钟售罄4万盒；次月复购率飙到46%，远高于品牌平均28%。
“小包装把‘吃完整整一个’的决策压力拆成‘先吃一颗试试’，瞬间降低心理门槛。”杜恺分析，“与此同时，品牌把糖度降了30%，用赤藓糖醇部分替代蔗糖，包装上赫然印着‘零蔗糖、轻负担’，精准戳中夜间罪恶感。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
2. 渠道端：外卖平台+直播秒杀，18点档“夜宵预热”
外卖平台数据显示，夜间糕点派订单占比从2024年的19%提升到2025年的27%，但客单价却下滑12%。“这说明消费者夜里要点，但不想点多、不想点贵。”美团上海区域烘焙运营负责人透露。品牌顺势把“第二件半价”改成“第三件0元”，平均客单价保持在28元，却带动销量提升35%。
更激进的玩法，是把直播间搬进外卖门店。10月的一个周三，宁波“派物志”把抖音直播间设在中央工厂，镜头对准出炉的流心蛋黄派，背景音是“叮咚叮咚”的订单提示。18:00-20:00两个小时，观看人次破28万，销售额达日常全月62%。“弹幕里刷得最多的是‘刚下班，饿却怕胖’，主播立刻切到迷你派试吃，一口一个，评论区瞬间被‘冲’。”事后复盘，夜间场新客占比高达58%，其中52%为26-35岁女性——正是糕点派的核心“金主”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
3. 传播端：把“零负担”做成社交货币
“真实用户体验分享”在社交内容里占比31%，高于“美食博主推荐”的24%。品牌开始批量征集“深夜吃派不罪恶”的素人短视频：有人把迷你派冻成冰淇淋口感，有人拿它配气泡水做“0点轻套餐”。一旦内容被官方二次转发，发布者可获“派票”——下次外卖直接抵现。UGC+奖励机制，让“零负担”从功能卖点升级为社交话题。数据显示，带零负担夜宵派话题的视频，单条平均播放量比品牌自营内容高2.7倍，点赞率高出63%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
4. 价格带：锚定10-30元“甜点自由”区间
38%的单次消费支出落在10-30元，59%的主流规格价格接受度也集中于此。品牌把迷你派定价19.9元/6颗，既避开“10元以下低质”的心智，又卡在“30元以上心疼”的阈值之下，实现“甜点自由”的情感临界点。杜恺提醒，“19.9元是心理安全区，再往上走，消费者就会启动理性计算器。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点派市场洞察报告》
5. 会员运营：用“夜宵积分”锁住复购
针对57%的夜间时段，品牌在外卖小程序里上线“夜猫俱乐部”：每晚21:00-24:00下单，可获双倍积分，积分可兑换“低糖新品试吃权”。一个月下来，会员夜间复购率提升18%，平均客单价高出非会员22%。“把‘怕胖’的焦虑转化为‘积分’的成就，消费者自我说服的路径就通了。”杜恺总结。
展望未来，尚普预测，如果低糖迷你派+夜宵场直播+零负担标签三位一体落地，夜间销量有望在半年内再拉升25%，带动整个品类在下午至夜间时段的销售占比从57%提升到65%以上。“正餐化走不通，那就把‘零食化’做到极致。”杜恺认为，“下一个爆款，或许就诞生在凌晨一点的那口‘不罪恶’的甜蜜里。”
毕竟，胃的深夜窗口已经敞开，品牌要做的，就是把派做得更小、更轻、更懂消费者那点“又想甜又怕胖”的小心思。谁先抵达，谁就拥有深夜的味蕾，以及次日清晨的复购提醒。
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