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2026-01-12 10:12:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“原价129元的儿童爽肤水，618大促直接降到79元，我一口气囤了4瓶。”杭州90后妈妈周悦把订单截图发到宝妈群，立刻引来30多条“+1”。可三个月后，品牌悄悄把日常价提到139元，她果断换了一家：“反正成分差不多，干嘛多掏60块？”
像周悦这样的消费者，并不是少数。《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》显示：50%的家长“非促不买”，其中18%“非常依赖”促销，32%“比较依赖”；一旦价格上涨10%，就有17%的人立刻更换品牌，31%选择减少购买频次，继续按原节奏买单的只剩52%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“促销依赖症”正在重塑整个赛道。抖音67%的销售额集中在3-8月，8月单平台就冲到1.09亿元，靠的就是“暑期大促+直播间红包”。品牌方一边享受流量狂欢，一边却暗暗叫苦：低价拉新换来的订单，利润被折扣、投流、达人佣金层层吃掉，不少新锐品牌“增量不增利”，甚至赔本赚吆喝。
利润被吞噬只是第一层焦虑。更棘手的是，当促销成为“心智锚点”，消费者就不再记得产品真正的价值。报告里有一个细节：在101-150 ml主流规格里，51-80元是38%家长的心理价位，一旦越过这条红线，购买意愿立刻陡峭下滑。换句话说，涨价10%，看似只是多掏7-8块钱，却直接触碰了“价格敏感红线”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“不是家长抠门，而是她们太会算。”尚普咨询高级分析师李蔚然算了一笔账：一个3岁半孩子，每月护肤+防晒+湿巾+洗护，平均支出300元，爽肤水只占其中8%的预算。“在养娃这场无限游戏里，爽肤水属于‘可替代支出’，只要肤感差不多，品牌忠诚度瞬间让位于性价比。”
价格敏感的背后，是需求场景高度集中。报告调研发现，83%的家庭把爽肤水用在“早晚固定流程”——洗澡后、洗漱后，属于“例行公事”；真正“日间补涂”的只占9%。这意味着，产品消耗速度可预测，家长更愿意在促销节点集中囤货，平日则“一瓶多用、能省就省”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“我们曾尝试取消赠品、把价格抬高10%，结果次月复购率掉了一半。”某国产新锐品牌电商负责人陈爽记忆犹新。更惨痛的案例来自另一家明星创业公司：2025年3月，他们把明星单品从89元提到99元，同时砍掉直播间“买1送1”，当月在抖音的销量直接腰斩，从月销30万瓶跌到12万瓶，库存周转天数飙升至73天，现金流一度告急。
涨价=掉量，似乎成了死结。但硬币总有两面：促销依赖也反向抬高了会员资产的含金量。报告里另一个数据值得玩味——70%以上复购率的用户占53%，其中“成分更优的新品牌”能让25%的家长主动跳槽，而“孩子皮肤出现不适”更是38%家庭换牌的首要原因。这说明，只要产品安全、成分升级，家长并不排斥“贵一点”，但需要品牌给出“不心疼”的理由。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
如何把“价格敏感”转化为“价值认同”？业内已经开始摸索三条路径。
第一条是“会员积分抵现”，用游戏化思维替代直接降价。以某头部国货为例，他们把积分商城搬进微信小程序，购买1元积1分，500分可抵25元，还可兑换“迪士尼亲子门票”“宝宝摄影套餐”等高感知权益。结果2025年二季度，会员客单价提升到118元，比非会员高出32%，积分兑换率58%，相当于把“暗折”变成“明惠”，既稳住价格体系，又拉长用户生命周期。
第二条是“第二件半价”捆绑，把“囤货”心智写进促销规则。报告提到，101-150 ml规格最受青睐，占比29%，品牌顺势推出“同规格第二件半价+包邮”，把客单价从79元拉到118元，毛利率反而比直接打7折高出6个百分点。家长觉得“买到即赚到”，品牌也避免了“贱卖”形象。
第三条是“成分教育+专家背书”，把安全溢价做成品牌护城河。数据显示，42%的家长最信任“儿科医生或皮肤科专家”推荐，远超明星网红的3%。于是，不少品牌把“三甲医院临床测试”“0香精0酒精报告”做成短视频，在小红书、抖音做“成分拆解”，让“贵”等于“安心”。一家曾靠低价冲榜的杭州品牌，2025年5月上线“神经酰胺修护水”，定价138元，比老款贵48%，但通过“上海新华医院皮肤科验证”短视频获得2.3亿次播放，首月卖出46万瓶，涨价成功“软着陆”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“未来的竞争，不再是低价之争，而是‘信任溢价’之争。”李蔚然预测，随着90后、95后家长占比持续攀升，他们愿意为“科学育儿”支付更高成本，但前提是用专业内容把价值讲透。报告也佐证：在社交平台，38%的家长最爱看“真实用户体验”，25%青睐“专家或医生推荐”，纯硬广只剩2%的注意力。谁能把“成分故事”翻译成“育儿干货”，谁就能在下一轮涨价潮中安全上岸。
当然，渠道差异依旧不可忽视。天猫是“性价比”主阵地，58-99元价格带贡献38%销售额；京东则是“高端化”天堂，>169元产品拿走51.8%的份额；抖音继续“低价拉新”，<58元销量占比65%，但>169元也能靠短视频教育拿到21.9%的销售额。品牌需要针对不同平台设计“价格-内容-促销”组合包：京东强调“科研背书+贵价有理”，天猫突出“同价质更优”，抖音则靠“限时秒杀+成分科普”双轮驱动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
展望2026，儿童爽肤水赛道大概率会从“促销红海”走向“会员深蓝”。当50%的促销依赖度无法短期逆转，品牌唯一能做的，是把“折扣”升级为“资产”——把每一次让利，换成积分、内容、服务、社群，沉淀成可反复激活的私域池。正如一位宝妈在调研访谈里说的：“我不怕买贵的，我怕买贵了。只要品牌让我相信‘这60块花得值’，我就会一直囤下去。”
谁能解开“价格敏感”的死结，谁就能在这个500亿元规模的儿童护肤市场里，长成下一个十年品牌。毕竟，孩子的小脸只有一张，但妈妈的信任，可以持续一生。
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