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2026-01-31 11:22:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“上一次买蜜粉还是五一假期，现在国庆都过了，才想起盒子早就见底。”26岁的上海白领林倩在地铁里边补妆边吐槽。她顺手打开淘宝订单记录，上一次付款日期停留在5月3日——整整152天前。林倩不是个案，尚普咨询最新调研显示，31%的消费者像她一样，把蜜粉散粉的换新周期拉到半年一次；另有29%的人一个季度才“想起它”。换句话说，每10个买家就有6个把蜜粉当成“耐用品”，而非“快消彩妆”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
长周期背后，是“怕浪费”的心理在作祟。调研中，一位95后女生在焦点小组里直言：“我以前买过30g大罐，用了一年还剩半盒，每次看到都焦虑，好像自己永远用不完。”于是，品牌们把“中规格”做成了治愈焦虑的良药——11-15g的小胖罐以32%的占比成为销量王者，6-10g的“迷你罐”紧随其后占27%，而超过21g的大容量加起来不到10%。“中罐”不仅减轻心理负担，还把单价锚定在51-100元黄金带，恰好覆盖38%的主流预算，让“半年买一次”变得心安理得。
(购买频率和产品规格.jpg)
“半年节奏+中规格”的组合，给供应链端送来一阵春风。某头部代工厂负责人透露：“以前客户动辄下单50g家庭装，包材、粉体、周转资金全往上堆，结果终端动销慢，库存压力大。现在11-15g规格跑得快，我们排产周期从45天缩短到25天，仓储面积也省下20%。”上游轻松，下游也尝到甜头——品牌可以把省下的成本转去做配方升级，把硅石、多孔聚合物、控油微粒玩出花，既控油又轻薄，正中31%消费者“夏天怕出油、冬天怕拔干”的痛点。
然而，机遇的另一面是“沉睡陷阱”。当60%用户把购买间隔拉到90-180天，意味着5月到9月、11月到次年3月，大部分品牌将直面“静默期”。一位抖音投流经理抱怨：“618冲一波，双11再冲一波，中间月份ROI低到怀疑人生。钱花出去，用户却在‘冬眠’。”更棘手的是，消费者在中间月份并非没有需求，而是“想不起来”——调研显示，74%的决策由个人自主触发，美妆博主只占18%，社交声量一旦降温，品牌就失去自然唤醒机制。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
沉睡用户最怕什么？答案藏在“不愿推荐”的吐槽里：31%的人担心“效果一般”，22%嫌“价格偏高”，18%觉得“品牌知名度低”。翻译成大白话就是——“怕买错、怕买贵、怕被忽悠”。于是，品牌们开始把“中罐”做成“试错瓶”，并在礼盒里塞进两张“半年续航券”：一张在618当天激活，另一张锁定双11，系统会在第150天自动推送补货提醒，用户若下单即可享会员积分翻倍。某新锐国货品牌市场总监透露：“跑了一个月，券的核销率做到46%，比传统短信召回高出3倍，客单价还提升了28%。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
为了让“中罐”看上去更值，品牌把“组合”玩出了花：11-15g正装+2g迷你随身+便携粉刷，装进“行李箱”造型礼盒，价格依旧卡在99元，比单买便宜12元。小红书博主@阿初发布笔记称：“国庆去新疆，七天行李只有这个盒子最得宠，白天控油、晚上补光，2g小罐直接塞进牛仔裤口袋，安检无压力。”笔记点赞破5万，带动该单品在抖音电商月销8.5万件，其中76%来自半年内未复购的“沉睡账户”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
“中罐+半年券”模式跑通后，渠道端也顺势做了“错峰”运营。天猫把原本分散在每个月的“超级品类日”集中到5月、9月两场，京东把“蜜粉超级单品”放在7月、11月，抖音则把“爆款直播”锁定在618、双11前30天，用“脉冲式”流量对接“半年购”节奏。数据很快给出正向反馈：天猫M10月高端蜜粉（>249元）销量占比飙升至30.4%，京东同一价位也冲到25.4%，抖音虽然仍以49-99元为主，但高端款在M10销量环比提升6.1倍。平台方笑称：“以前担心淡季没故事讲，现在淡季专门做会员教育，旺季集中打爆发，ROI反而更稳。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
当然，真正让“半年购”用户心甘情愿回头的，还是产品本身。控油持妆型以31%的偏好度稳居第一，轻薄自然型占24%，提亮肤色型占18%。一位配方工程师透露：“我们把‘中空硅石’做到7微米，吸油量提升40%，但粉体只有原来一半重，11g就能撑够180天。”更卷的是，有品牌把“电子标签”印在中罐底部，扫码即可记录开盖日期，系统在第150天推送“使用报告”——告诉你过去5个月补妆87次、控油时长平均6.3小时，并附上一句“该续杯啦”，把冷冰冰的提醒做成“陪伴感”。测试显示，扫码用户的复购率比未扫码高出19个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
展望2026，蜜粉散粉市场最大的变量，或许不是“更白的粉”或“更细的筛”，而是“如何把半年一次的低频消费做成有温度的长期关系”。当11-15g中罐成为“标准容量”，当618/双11成为“固定续杯节”，当会员系统在第150天准时响起提示音，品牌就不再只是卖一盒散粉，而是在帮消费者管理“定妆焦虑”。正如尚普咨询分析师在结案会上所说：“谁能让用户忘记‘买粉’这件事，却又在恰当的时间被温柔唤醒，谁就能吃下下一个增量十年。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
故事的最后，林倩在第153天收到了品牌短信：“你的小蓝罐已陪伴你158次通勤，控油累计109小时，续杯立减20元。”她笑着点开链接，加入购物车——这一次，她没再犹豫。“半年买一次，听起来很长，但有人替我记着，就觉得很安心。”屏幕那端，数据已悄悄标记下又一次成功的“唤醒实验”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
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