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2026-01-31 16:48:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买散粉看包装，现在先看小红书‘原相机’测评。”95后白领林灿把话挑明。她在工位抽屉里永远躺着两盒蜜粉：一盒11g的控油款应对早八会议，一盒带微闪的提亮款留给周五夜场。林灿不是孤例，像她这样“自备双粉”的18-35岁女生，已经悄悄拿下整个市场75%的音量与销量。尚普咨询集团刚刚出炉的《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》用1128份有效样本坐实了这条“她经济”黄金分割线：女性占比88%，年轻族群占比75%，个人自主决策占比74%。数字冰冷，却精准描摹出一张“她”的面孔——高线城市、中等收入、社交原住民，愿意为好效果掏腰包，却讨厌被广告“硬塞”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
“得她者得天下”从来不是空话。2025年1-10月，蜜粉散粉线上销售额冲破27亿元，抖音以12.6亿元反超天猫的11.5亿元，坐上头把交椅。流量迁移背后，正是年轻女性“短视频种草+即时下单”的决策链路在狂奔。尚普监测到，5月和10月两大促销节点，天猫M10单月销售额环比飙至3.87亿元，同比增幅高达118%，其中18-35岁女性贡献超过七成。有人调侃：“她们手指一抖，品牌Q4的KPI就抖三抖。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
机遇看似烈火烹油，挑战却暗流汹涌。产品端，控油持妆型虽然以31%的偏好度独占鳌头，但轻薄自然型、提亮肤色型紧随其后，差距最大不过7个百分点；渠道端，小红书41%的社交分享占比与抖音直播“低价爆款”狭路相逢，品牌既要守住利润，又要讨好价格敏感度高达42%的主流人群。更棘手的是“信息噪音”——同一款散粉，点开小红书前十个笔记，八个是“柔焦磨皮”，还有两个是“卡粉拔干”，真假难辨，消费者直呼“选择疲劳”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
“我不想再当‘白老鼠’。”27岁混油皮博主@阿初在镜头前卸妆实测，一支3分钟短视频拿下12万点赞。她的话戳中痛点：要“不假面”又要12小时持妆，还得分清干皮、油皮、敏感皮。尚普调研印证，34%的消费者把“产品功效”列为第一决策要素，22%紧随其后的理由是“品牌口碑”。然而，不愿推荐的首要原因正是“产品效果一般”，占比31%。“试了太多‘雷’，脸都快成试验田。”阿初的吐槽弹幕刷屏，也道出品牌复购率止步于70-90%区间的尴尬：创新不够，用户就去“尝鲜”，忠诚度永远差一口气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
破局钥匙藏在“信任”二字。报告里，52%的消费者最信任美妆垂直领域博主，28%偏向真实素人用户，明星或网红仅12%。“专业+真实”组合拳，让小红书成为40%用户了解产品的第一站，大幅甩开电商平台的23%。“我们不再相信完美滤镜，只想看毛孔里的真相。”林灿滑动手机，展示她收藏的测评清单：同一光源、同一机位、带时间戳的“上班8小时后打卡”。品牌很快嗅到风向——今年双11前夕，某国产头部品牌把90%的社媒预算砸向小红书垂类博主，要求“必须原相机、必须带妆8小时、必须现场吸油纸测试”。结果，49-99元主力价格带产品在抖音直播间3分钟售罄20万盒，客单价同比提升18%，退货率却下降3个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
价格带策略同样决定生死。尚普把蜜粉散粉市场切成四段：＜49元、49-99元、99-249元、＞249元。销量维度，49-99元区间以46.6%稳坐“国民段位”；销售额维度，＞249元高端线仅用7.6%的销量就撬走33.5%的销售额，毛利高得诱人。平台差异更戏剧性：天猫与京东的高端占比分别高达45%和51.9%，抖音却用51.9%的49-99元爆款撑起半壁江山。一句话，想走量去抖音，想做品牌溢价还得在天猫、京东布重兵。某新锐国货“X记”率先打出“双线差异化”：天猫店上架249元“微米柔焦”高端线，配实验室级原料故事；抖音店推89元“油皮亲妈”便携版，送同款迷你刷。上市45天，整体销售额破4300万元，年轻女性客群占比81%，成功卡位“中高端+性价比”双标签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
然而，价格并非万能钥匙。尚普把11-15g规格定义为“黄金克重”，占比32%，6-10g紧随其后占27%。“女生要的是刚好能塞进小废包，又能用到‘天荒地老’。”分析师指出，过度追求“大克重性价比”反而让使用周期拉长到半年以上，间接稀释复购。更微妙的是促销依赖度——49%的消费者“高度或比较依赖”促销活动，可一旦品牌涨价10%，仍有47%选择继续购买，38%仅减少频率，真正“转投他人怀抱”的只有15%。“她们对价格敏感，却更愿意为效果买单，前提是信任已建立。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
信任如何持续升温？答案藏在“真人实测”+“智能体验”双轮驱动。报告发现，线上消费流程满意度高达73%，但退货与客服环节掉到64%。“好不容易种草，结果客服一问三不知，瞬间拔草。”林灿曾因为“色号建议”得不到回复而放弃下单。品牌开始上线AI智能推荐，31%的用户把“智能推荐相关产品”列为最想体验的数字化服务。某平台接入肤质测试小程序，用户上传自拍即可匹配散粉型号，推荐准确率提升27%，连带转化率提高19%。“当算法比我更懂我的毛孔，我没理由拒绝。”阿初在视频里笑道，顺带把链接挂上，当晚单场GMV突破80万元。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
展望未来，蜜粉散粉这场“她战役”将围绕“功效+信任”持续升维。产品端，控油持妆与轻薄自然仍是双擎，但养肤、敏感肌细分已现苗头；营销端，小红书垂类博主与素人共创的“微矩阵”将取代单一头部KOL，真实使用7天打卡、油皮通勤12小时实测、换季敏感修复记录等“长周期内容”成为新标配；渠道端，抖音继续扮演“爆款发动机”，天猫、京东则承担品牌溢价与会员沉淀职能，三线并行，才能吃下从49元到249元的全价格带红利。
“我们要的从来不是一盒粉，而是一个懂我的底妆解决方案。”林灿把镜子扣在桌面，语气笃定。75%的18-35岁女性已用钱包投票，下一轮竞赛，属于那些敢把配方、功效、真人实测全部摊在阳光下，还能让客服30秒响应的品牌。尚普咨询提醒：2026年春天还没来，但“她”的购物车已经更新，你准备好了吗？
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