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2026-01-31 12:08:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈炒青菜，最后一勺蚝油翻锅，香气顺着抽油烟机都能飘到楼道里。”90后白领林晓下班回出租屋，先在抖音搜“蚝油生菜30秒教程”，再把购物车里的海天、李锦记、厨邦各加一瓶——200-500g中瓶，玻璃瓶装，10-20元区间，周末一起结账。她并不知道，自己正把“22%家常炒菜+42%周末集中采购”两大行业密码，一次性输进品牌后台。
尚普咨询集团刚完成的《2025年中国蚝油市场洞察报告》显示，蚝油已牢牢占据“中式调味刚需”心智：家常炒菜22%的使用场景一骑绝尘，火锅蘸料15%、烧烤调味11%紧随其后，而烘焙等新场景仅1%。“一瓶蚝油走天下”的神话，在年轻人手里却卡壳——“除了炒青菜，我还会啥？”林晓的吐槽，正是品类天花板悄然现形的缩影。
机会：家庭场景“铁打”的22%
“过去12个月，蚝油在天猫、京东、抖音三平台累计销额38.94亿元，M10单峰值5.44亿元，春节、五一、国庆三大节点像三座小金山。”尚普分析师周晋把曲线指给记者看，“但拉动金山的主力，始终是26-45岁女性，53%的家庭烹饪决策权握在她们手里。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
数据背后，是厨房里的“烟火确定性”：每月1-2次购买占比42%，200-500g中瓶规格41%市占率，玻璃瓶装52%偏好度——“看得见褐色光泽，才放心往锅里倒。”上海宝妈刘芳一句话，把“质感+保鲜”情绪价值点透。对于品牌而言，家常场景就像一日三餐的“保底流量”，只要灶台不灭，蚝油就能稳收基本盘。
挑战：新场景“烘焙”仅1%，年轻人“不会用”
“我也想玩点新花样，可搜来搜去都是‘蚝油鸡翅’‘蚝油西兰花’，审美疲劳。”林晓滑动手机，屏幕里跳出一条低盐蚝油广告，配文“轻盐生活，从烘焙开始”，点赞却不到200。尚普调研印证：低盐、辣味、无添加合计34%偏好度，但“烘焙调味”场景仅占1%，短视频平台相关话题播放量不足炒菜的零头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
“不是年轻人不想试，而是没人教。”周晋指出，抖音TOP100蚝油短视频里，教学类内容占比不足15%，且多为“翻炒+出锅”老三样；对比咖啡、果酱等品类“100种创意喝法”，蚝油内容池严重同质化。场景受限，直接抑制高端化节奏：>60元价格带销量占比从年初5.7%跌至10月2.1%，“贵得没有理由”成为高溢价最大绊脚石。
痛点：周末集中采购42%，却常遇“不会挑、不会用、不想贵”
“周五晚上进超市，蚝油货架前停留平均7秒，拿完就走。”永辉北京某门店督导王强回忆，“消费者眼神飘忽，其实心里三连问：‘哪个划算？’‘怎么吃？’‘能不能再便宜？’”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
尚普调研显示，10-20元是46%消费者的价格舒适区；可当价格上涨10%，仍有54%选择继续购买，31%减少频次，15%直接换品牌。“忠诚度虽高，却脆弱得像锅里的蚝油——火一大就糊。”周晋比喻道。更尴尬的是，周末集中采购42%的“冲动窗口期”，品牌却惯用“降价+买赠”三板斧，缺少“用法”教育，导致“便宜也提不起劲”。
破局：短视频“一蚝七吃”周末计划
“把22%家常菜做出花，再把1%烘焙做成下一个5%。”6月，海天率先联动抖音美食KOL“小高姐”推出“一蚝七吃”周末挑战：蚝油鸡翅、蚝油生菜、蚝油凉拌秋葵、蚝油披萨酱、蚝油舒芙蕾、蚝油能量沙拉、蚝油爆米花。每条视频15秒，统一标签周末蚝油7连击，48小时播放量破1.2亿，带动海天200g玻璃瓶装周末销量环比+23%，复购率拉升至78%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
“我们不是在卖调料，而是在卖‘一周菜单’。”海天电商负责人透露，视频评论区高频关键词从‘便宜’变成‘好学’，低盐蚝油>60元高端线销量占比由2.1%回升至4.5%，“贵得有道理”首次出现在用户原话里。
跟进：李锦记把“专业厨师”请回家
“家庭掌勺者最信任谁？29%选专业厨师/美食家。”李锦记据此打造“名厨周末直播课”，把酒店后厨的“蚝油封煎牛排”“蚝油金沙南瓜”搬进家庭灶台。直播当晚，京东自营店17-31元中端价位段销量同比增长41%，带动平台整体客单价提升6.8元。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
“以前觉得蚝油只能炒青菜，看完厨师长教学，才知道能腌肉、能锁汁，瞬间高端。”北京IT男赵勋下单两瓶“旧庄蚝油”，顺手把直播回放转发到业主群，“邻居跟着买，我就成了‘厨艺KOC’。”
展望：把“周末42%”变成“全场景100%”
“22%家常场景是根，1%烘焙场景是芽，中间缺的是‘内容水’。”周晋给出三步走：
1. 内容端：继续深耕短视频教学，目标把“一蚝七吃”升级为“一蚝三十吃”，覆盖早餐、下午茶、夜宵全时段；
2. 产品端：200-500g中瓶+玻璃瓶装仍是基本盘，但推出“烘焙专用小泵装”“火锅蘸料一次性挤挤装”，降低试错成本；
3. 渠道端：天猫强化31-60元利润区，京东提升<17元流速，抖音用直播拉高>60元溢价，三平台差异化SKU，实现“同品牌不同货”。
“当蚝油从‘炒青菜最后一勺’变成‘周末创意料理第一勺’，品类渗透率有望从当前42%购买频次提升至60%，市场规模再扩容50亿元。”周晋预测。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蚝油市场洞察报告》
尾声：厨房里的“褐色革命”
周五傍晚，林晓收到快递——两瓶蚝油、一张“三十天打卡菜谱”明信片。她点开抖音，挑战第一天“蚝油芝士焗红薯”。烤箱亮起暖光，香气溢出，她顺手拍下成品发到朋友圈：“第1次用蚝油烘焙，成功！”
屏幕外，褐色液体正悄悄完成从“调味品”到“创意食材”的身份跃迁。22%的家常炒菜场景是起点，42%的周末集中采购是跳板，而下一个“烘焙1%”或许就在林晓的烤箱里，酝酿成下一个“10亿级”新增量。
只要年轻人愿意把蚝油挤进面团，市场就有故事可讲，而故事，永远比货架上的价格标签更值钱。
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