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2026-02-02 11:16:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我怀孕六个月，刷手机刷到半夜，就想看看跟我一样肚围94厘米的孕妈到底穿了啥。”——这是上海浦东的95后准妈妈林晓在孕妈群里的一句“吐槽”，却精准戳中了2025年孕妇装市场的最大真相：97%的购买者就是女性本人，她们不再相信“糖水广告”，而是把41%的信任票投给了“真实孕妈分享”。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》显示，当“她经济”遇上“她怀孕”，一场由女性主导、由真实内容驱动的消费革命正在孕装赛道悄然发生。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
数据不会说谎。在1165份有效样本里，97%的下单手指属于女性，74%的购买决策由孕妇自己一锤定音；26-35岁占比68%，与育龄高峰曲线几乎重叠。换句话说，品牌砸下的每一分预算，都必须先打动这位“身兼两职”的职场孕妈——她白天在会议室里敲PPT，晚上在小红书搜索“孕晚期怎么穿不显肿”。
“以前我们找女明星拍大片，转化率不到2%，后来把镜头对准公司行政小姐姐的二胎日常，单条视频带货38万元。”国内新锐孕装品牌“BaoMom”市场总监刘芸告诉记者，他们今年把90%的KOL预算砍给了素人孕妈，“粉丝不多，但评论区全是‘姐妹链接在哪’”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
报告佐证了她的做法：41%的消费者最信任“真实孕妈分享”，远超母婴专家的28%和时尚博主的16%。“专家说的太宏观，博主太瘦不像孕妇，我就想看我这种腿肿脚肿的人穿出来啥效果。”林晓的这句话，被刘芸打印出来贴在了品牌直播间的墙上。
然而，当“真实”成为硬通货，痛点也随之暴露——内容供给严重断层。尚普调研显示，60%的用户通过电商平台和社交媒体了解产品，但愿意持续分享穿搭的孕妈不到5%。“拍视频太累，生完娃谁还穿孕妇装？”一位曾拥有3万粉丝的孕妈博主在产后停更，粉丝群瞬间沦为“僵尸群”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
“广告太多，真实体验太少”成为孕妈们最集中的吐槽。报告里，29%的人不愿推荐的原因是“产品体验一般”，22%嫌“价格偏高”，18%抱怨“尺寸不适合所有人”。一位北京用户甚至在问卷里手写：“同样L码，有的家能穿到生，有的家7个月就勒肚子，品牌能不能统一度量衡？”
同质化投放让赛道陷入“内卷式”涨价。2025年1-10月，抖音平台86元以下低价款销量占比48.4%，却只贡献23.9%的销售额；而177元以上高端款仅用11.8%的销量就撬走了26.9%的销售额。品牌们一边打价格战，一边又想冲高客单，结果陷入“越促销越亏”的怪圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
“破局钥匙就在那41%的信任度里。”尚普咨询资深分析师王潇指出，孕晚期套装占整体销量29%，是仅次于孕中期的第二大高峰，但针对孕晚期的场景化内容却凤毛麟角。“如果品牌能把‘孕晚期29%需求场景’拍成系列短视频，让孕妈看到‘如何一脚蹬上鞋’、如何‘5分钟搞定产检穿搭’，就能在心智上完成‘锁客’。”
具体怎么做？报告给出了一套“三步走”方案：
第一步，建立“孕妈体验官”社群。品牌从老客中招募不同孕期、不同体型的孕妈，给予每月新品试穿权，唯一要求是每周发布1条“真实打卡”短视频，内容不限于穿搭，还可以记录“半夜起夜几次”“如何自己剪脚指甲”这些高共鸣细节。用刘芸的话说：“把广告费变成她们的产检费，她们就会替你说话。”
第二步，用“场景切片”攻占搜索入口。尚普热词监测显示，“产检裤”“哺乳卫衣”“产后收腹裙”是2025年增速最快的三大关键词。品牌可把一件套装拆成“产检场景”“通勤场景”“月子场景”，分别拍15秒短视频，挂同一链接，实现“一鱼三吃”。BaoMom测试后发现，单条“产检场景”视频带来21%的加购率，远高于普通穿搭视频。
第三步，把“孕妈体验官”升级为“分销合伙人”。报告里，50-70%的复购率区间占比最高（33%），但90%以上超高复购率仅11%，说明“忠诚但易流失”。品牌可用小程序给体验官生成专属码，每卖出一套返佣15元，同时赠送“下一阶码数”优惠券，驱动她们在产后继续安利给“新晋孕妈群”，把生命周期从9个月延长到两年。
“我生完娃还把链接甩给闺蜜，因为返佣够我娃买两包纸尿裤。”去年加入体验官的广州孕妈阿May，目前已累计分销600多套，成了品牌线下沙龙的“金牌讲师”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
线上体验同样关键。报告显示，智能尺寸推荐（23%）、智能客服答疑（21%）是孕妈最期待的数字服务。一位技术服务商透露，只要把“身高、孕前体重、当前肚围”三个数据输入模型，系统就能在0.8秒内匹配尺码，将退货率从行业平均25%降到12%。“别小看这13个百分点，一年能帮品牌省下近百万物流成本。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇装套装市场洞察报告》
展望2026，王潇认为孕妇装赛道将呈现“哑铃式”分化：一端是极致性价比的“日抛型”基础款，靠抖音直播走量；另一端是高溢价、强体验的“社群品牌”，靠真实内容和孕妈分销打复购。“中间层最危险，既没价格优势，又讲不出故事。”
林晓的预产期在明年1月，她已经提前加购了品牌新出的“零压羊绒产检裤”，顺便把链接甩进了一个刚建的“2026孕妈群”。屏幕那端，又有30位女性点开了详情页——97%的她们，正在用指尖写下新的市场剧本。
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