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2026-02-02 12:03:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前送茅台，现在送海参。”北京朝阳区一家私募公司合伙人李岩，去年冬至前一口气下单60份淡干礼盒，每份50头/斤、标价2380元，收件人名单里既有客户，也有岳父。他直言：“酒越喝越怕，海参至少听起来养生，还拿得出手。”李岩的“送礼转向”并非个例——尚普咨询集团刚发布的《2025年中国干品海参市场洞察报告》显示，节日送礼场景以30%的占比高居榜首，比日常滋补高出5个百分点，更把“探望病人”远远甩在身后。一个被高端白酒、燕窝长期霸占的社交货币席位，正在悄悄让位给黑黢黢的海参。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国干品海参市场洞察报告》
节日经济的底色是“焦虑经济”。36-45岁的新中产既怕体检报告，也怕人情失分，海参恰好同时击中“健康焦虑”与“社交体面”两个痛点。调研里，62%的消费者月入8万元以上，81%集中在一二线城市，他们愿意为“看起来有诚意”的礼品支付溢价——1000-3000元价格带拿下42%的订单，礼盒装以34%的份额稳居包装类型第一。数据背后，是一幅幅“左手养生、右手人情”的冬至送礼图鉴：上海外企HR王倩把海参礼盒塞进顺丰生鲜袋，寄给杭州的前老板；深圳游戏公司创始人刘卓在立冬当天给每位合伙人快递了一份“海参+小罐茶”组合，配文“补一补，明年继续卷”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国干品海参市场洞察报告》
可热闹之下，品牌方却笑不出来。整个2025年1-10月，干品海参线上销售额虽达5.46亿元，但促销活动的贡献率只有1%，远低于月饼、茶叶等节日品类10%-15%的常态。消费者在周末或工作日晚上“佛系”下单，对价格弹窗视而不见；66%的人承认“会看促销”，但仅31%“多买”，更多人只把它当成“价格锚点”，真正掏钱还得看“是不是刚需场景”。一位天猫旗舰店运营总监吐槽：“我们去年冬至前砸了两百万做买赠，结果ROI不到0.8，送出去的玻玻杯比海参还多。”
痛点显而易见：场景高度同质化，品牌扎堆“送礼”叙事，却缺乏场景细分的情绪抓手。尚普咨询分析师指出：“30%的节日占比像一块明牌，人人都想打，最后变成千篇一律的‘高端滋补’四个字，消费者审美疲劳。”与此同时，冬季销量集中爆发——39%的年销量在短短三个月内被吃掉，供应链、客服、冷链一次性承压；如果品牌不能在秋季提前锁客，就只能挤在11-12月打价格战，陷入“越卖越亏”的怪圈。
破局点藏在“41%”里——亲友口碑推荐仍是第一触达渠道，比社交媒体广告高出13个百分点。这意味着，谁能提前两个月在朋友圈种下“冬季进补就该吃海参”的心锚，谁就能在冬至前收割订单。今年9月，山东某头部品牌率先试水“冬季进补礼盒”概念：把50头/斤淡干海参、速发海参、海参小米粥装进一个红色手提箱，附赠一张可手写的“九九进补卡”，卡片背面印上“立冬开始吃，九九八十一天打卡”；同时邀请北京协和医院营养科主任医师拍了一支45秒短视频，讲解“海参低胆固醇、富硫酸软骨素”，定点投放在35-50岁女性朋友圈。结果，预售期短短两周，1.2万份礼盒被抢空，其中68%的订单来自老客转发，平均客单价拉到2680元，比去年同期增长47%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国干品海参市场洞察报告》
“我们要把送礼场景拆成三步曲：九月种草、十月锁定、十一月爆发。”该品牌市场负责人在电话那头透露打法：九月以“专家科普+真实用户打卡”做信任背书，十月上线“礼盒预订金100元抵300元”锁客，十一月联合抖音达人做“冬至倒计时直播”，把“吃海参81天打卡”做成社交货币。整个链路把“节日送礼”细分为“提前准备”“即时送礼”“自我进补”三层需求，每层都匹配不同规格与价格带：提前准备走礼盒，即时送礼走顺丰冷链即食装，自我进补走简装淡干——既避免“一条产品线打天下”，也降低冬季产能压力。
渠道侧，抖音继续扮演“放大器”。1-10月，抖音以2.73亿元销售额、50.1%的份额领跑行业，直播间的“现场发制、筷子夹起”把海参从“黑乎乎”变成“颤巍巍”，瞬间击穿用户心智。但品牌方逐渐意识到，低价走量并非长久之计——抖音<479元价格带虽然贡献84%销量，却只占57.5%销售额；反观1398-2940元区间，1.7%的销量就能撬动8.5%的销售额，客单价高达低价位段的6倍。于是，今年秋冬之交，越来越多品牌把抖音当成“内容种草+私域沉淀”的前站：直播间先以“速发海参试吃”吸引流量，再引导进企业微信社群，客服根据用户标签推“50头淡干礼盒”或“即食海参家庭装”，最终在高客单的天猫或京东完成成交，实现利润最大化。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国干品海参市场洞察报告》
“只有把30%的节日场景拆成可复制的社交任务，海参才能从‘冬季爆款’变成‘全年长红’。”尚普咨询分析师提醒，明年1月春节、2月情人节、5月母亲节、9月中秋都是“送礼小高峰”，品牌可以沿用“提前60天种草”模型：先找养生专家或大V做信任背书，再用“礼盒预订金”锁客，最后用“倒计时直播”做脉冲式收割。与此同时，复购率仍是悬在头顶的达摩克利斯之剑——目前53%的消费者复购率高于70%，但仍有47%低于70%，价格敏感与品质担忧并存。要想让“李岩们”明年继续下单，品牌还得在“性价比+便利性”上做深：推出“速发小包装”降低泡发门槛，上线“海参打卡小程序”提醒食用，甚至把退货承诺从7天延长到30天，用服务稀释高价带来的决策压力。
故事写到尾声，李岩又收到一条微信——去年送他海参的深圳客户，今年早早发来“立冬问候”，并附上一张“海参81天打卡表”截图。李岩笑着摇摇头：“看来今年我也得回礼了。”屏幕那端，品牌运营盯着后台不断跳动的订单数，轻轻舒了口气：冬季攻势，正式打响。对于干品海参这条千亿赛道而言，30%的节日送礼场景只是冰山一角，真正的深海宝藏，是让每一个“李岩”都愿意把海参从“节日社交货币”升级为“日常健康习惯”。毕竟，只有复购，才是抵御季节波动的终极答案。
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