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2026-02-02 13:23:57 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚刷小红书，看到一位牙医博主发了张成分对比图，我立刻把购物车里的普通牙膏删了，换了那款无氟孕妈专用。”——上海浦东的准妈妈林沫沫，怀孕16周，手机里装着7个母婴App，她的购买路径正是2025年孕妇牙膏市场的缩影。尚普咨询集团最新调研显示，线上渠道已承载85%的孕妈订单：淘宝/天猫独占40%，京东拿下25%，抖音、拼多多、品牌官网瓜分剩余20%，而线下药店加母婴店只剩可怜的11%。“线下不是没人，是没人会说。”林沫沫吐槽，“药店阿姨只会问‘要哪款？’，线上却能告诉我‘为什么’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
数据背后，一场悄无声息的渠道革命已经完成。1—10月，天猫累计销售额2.64亿元，占全网七成；京东1.08亿元稳居第二；抖音虽在9月单周爆发到10.39万元，10月又跌回0.05万元，像坐过山车。分析师指出：“内容电商的‘脉冲式’流量对母婴品类并不友好，孕妈更相信‘常销’而非‘爆品’。”于是，品牌方形成默契：天猫京东做基本盘，抖音当“新品试验田”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
机遇看似明朗——线上渗透率超过八成，但挑战藏在细节里。抖音平台39.7%的销售额来自70元以上高端线，远高于天猫的6.2%，可销量只占27.3%，说明“高客单、低复购”。一位国货新锐品牌电商总监透露：“我们在抖音投的短视频，转化一次就消失，孕妈不会囤高价牙膏，除非医生背书。”而天猫39—70元中端带却贡献83.6%的销售额，像一块稳定“现金田”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
痛点随之而来：线下缺专业导购，线上又太“卷”。调研中，35%的孕妈把“成分安全无添加”列为首要决策因素，22%看“专业机构/医生推荐”，可传统商超货架上，一排排粉色包装让人眼花缭乱，却找不到一张成分表。对比线上，38%的用户通过电商平台详情页了解产品，25%通过社交媒体，亲友口碑仅占18%。“线下终端失去教育功能，等于把解释权让给直播间。”分析师警告。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
解决方案藏在“内容+渠道”双轮里。先看内容：微信朋友圈45%、小红书30%，两大社交场域覆盖75%的孕妈；其中“真实用户体验分享”占比40%，专家推荐25%，产品成分评测20%，商业促销只占10%。一位深圳孕妈在访谈里直言：“刷到牙医博主‘成分党’笔记，比超市阿姨说一百句都管用。”品牌于是把预算重新分配：40%投天猫站内，30%做小红书KOL，20%放抖音高端直播，10%留作医生共创项目。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
再看价格：16—30元接受度最高占45%，31—50元占30%，合计75%。但有趣的是，当价格上涨10%，仍有55%用户坚持购买，30%选择减少频次，仅15%更换品牌。高复购率成为护城河——70%以上复购人群占65%，其中90%以上复购占25%。“孕妈一旦认定安全，就不会轻易换。”品牌方把促销重心从“降价”转向“买赠”：第二支半价、口腔护理套装、产检手册联名，既守住价盘，又提升客单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
故事回到林沫沫。她关注的牙医博主“王医生聊口腔”粉丝不过12万，却条条笔记点赞过万。9月，王医生发布一条对比实验：把普通牙膏与孕妈专用牙膏分别滴入含氟试纸，前者瞬间变色，后者安然无恙。视频同步挂上天猫链接，当晚销量破万支。品牌方趁热追击，在抖音做高端场直播，售价89元的“益生菌无氟泵式牙膏”单场卖出8000套，客单价首次突破120元。可一个月后，复购率不到8%，团队立刻调头，把同款泵式做成51元补充装，放回天猫旗舰店，复购率拉升至38%。“抖音打新，天猫养熟，小红书做信任闭环”，这条链路被写进品牌内部SOP。
然而，线下真的可以被抛弃吗？调研发现，仍有20%孕妈在“产检被医生建议”后第一时间想去药店现货拿走，却常因缺货转回线上。某连锁药房母婴采购经理坦言：“我们知道需求在，但SKU太多，周转慢，不敢囤货。”解决方案是“即时零售+专业话术”：品牌与美团闪购、饿了么合作，把39元中端款铺到3公里内药店，训练药师三句话推荐——“无氟、抗敏感、产科背书”，30分钟送达。试点两个月，广州天河区线下即时零售占比从2%提到9%，药师反馈：“孕妈不再问价格，只问‘有货吗？’”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
展望未来，智能服务将成为下一战场。孕妈对“智能客服解答疑问”需求最高占30%，“智能推荐相关产品”占25%。一位90后产品经理描绘场景：打开天猫，AI客服根据孕周自动弹出“进入孕4月，牙龈出血概率升高，是否需要换抗敏感款？”一键下单，牙膏与孕妇牙线组合包同步加入购物车。退货环节，AI识别“孕吐严重无法刷牙”原因，自动开启“无忧退”，无需举证。体验越“无感”，忠诚度越高。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇用牙膏市场洞察报告》
尾声，林沫沫的生产倒计时只剩100天，她的待产包里躺着两支牙膏：天猫买的39元日常款，和抖音直播间抢的89元高端泵式。“一支给现在，一支给月子中心。”她笑着说。屏幕那端，品牌方也在算一笔账：按照70%的高复购率，这位用户未来三年至少还会再买6支，连带漱口水、牙线、宝宝牙膏，终身价值超过1200元。谁能提前一步在线上“抓住”她，谁就能在200亿元的母婴口腔赛道里，分到最甜的那块蛋糕。
世界很大，孕妈的购物车很小，却足以让品牌们用尽全力。85%线上渠道只是起点，如何把“流量”变“留量”，把“爆品”变“长销”，答案仍在每一个清晨起床和夜晚睡前，那一支小小牙膏的挤压之间。
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