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2026-02-03 09:43:18 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到立冬，我妈就把燕窝礼盒加入购物车，比我还准时。”90后白领林潇笑称，自己连续三年收到的生日礼都是同一品牌的干燕盏，“玻璃罐、红丝带、烫金福字，连克数都没变，拆开那瞬间我差点以为去年那盒穿越回来了。”
林潇的吐槽，正是今年冬季燕窝市场的缩影。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》显示，寒冷季节滋补需求集中爆发，冬季销售额占全年34%，遥遥领先其他三季；其中玻璃瓶装与礼盒包装合计占比高达63%，几乎撑起了“面子经济”的半边天。然而，漂亮的数字背后，却是品牌们集体面临的“高端陷阱”：高于369元的产品销量不足5%，却贡献了37.2%的销售额，如何让消费者心甘情愿为溢价买单，成为冬季营销的终极考题。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
“送礼最怕撞款，收礼最怕踩雷。”在北京国贸工作的李蓓蓓坦言，去年她给婆婆买了三款不同品牌的礼盒，结果婆婆把燕盏泡水后，发现碎渣多、化水快，“当场怀疑我买到假货，场面一度尴尬。”李蓓蓓的遭遇并非个例——报告调研的1488名消费者中，41%的人因“价格过高”不愿向亲友推荐燕窝，远高于“效果不明显”（23%）和“担心质量”（18%）。高端礼盒卖的是“信任感”，一旦信任塌方，品牌一年都翻不了身。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
痛点清晰，机会同样明显。冬季是全年唯一“需求刚性+情感刚需”双轮驱动的窗口：长辈温补、孕妇养胎、节日走亲戚，场景高度集中。报告数据显示，200—500元中端价格带承接了37%的单次消费，是“买的人不肉疼、收的人不嫌弃”的黄金区间；而高于369元的高客单价段，销量虽少，却贡献了接近四成的销售额，利润厚度肉眼可见。谁能把“高溢价”翻译成“高价值”，谁就能在冬季再冲一个20%的同比增长。
“今年我们干脆把礼盒做成‘冬季限定’。”头部新消费品牌“燕之南”产品总监周放透露，他们在京东高端线推出“高海拔极轻毛燕盏+316不锈钢焖烧杯”组合，燕盏克重控制在5克×8瓶，刚好满足“连续吃两周”的体感周期，焖烧杯则解决“泡发麻烦”的痛点；外包装放弃传统大红，改用低饱和雪山的冷白色，印上“海拔2200米”的地理坐标，“一眼就能区分普通礼盒”。上线两周，预售件同比去年增长23%，评论区高频出现“送婆婆不会被说乱花钱”“自己吃也有仪式感”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
打法并不复杂，却精准踩中报告里的三大趋势：第一，63%消费者偏好玻璃或礼盒装，说明“颜值即正义”仍是第一生产力；第二，冬季34%的销售集中度，让“限时、限量、限场景”成为饥饿营销的最佳土壤；第三，高端市场销量不足5%却贡献37.2%销售额，验证“贵不是问题，怕的是没有理由的贵”。燕之南把“高海拔”溯源码做成可扫码的3D视频，从燕屋采摘到海关检疫全程可见，相当于给溢价装上了“安全锁”。
渠道选择同样关键。报告监测发现，京东平台369元以上价格带销量占比虽只有7.5%，却贡献了43.1%的销售额，是典型“高客单、高信任”阵地；抖音则呈“漏斗式”结构，83.4%销量集中在123元以下，更适合引流尝鲜。于是，燕之南把“高海拔礼盒”独家首发放在京东，抖音直播间只卖“入门即食款”，既保护高端价格体系，又用小包装完成用户教育，实现“京东树品牌、抖音拉新客”的互补闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
“别小看那支焖烧杯，它让婆婆们觉得‘划算’。”周放分享了一个细节：京东预售页面上线第二天，客服就收到200多条咨询，问“杯子能不能单独发货”“燕盏吃完能不能再复购”，其中70%来自26—35岁的女性，正是报告里指出的“家庭决策者”核心人群。报告数据显示，52%的消费由个人自主决策，但“家庭共同决策”也占到14%，意味着谁能打动“媳妇党”，谁就能在长辈礼品市场拔得头筹。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
内容端，品牌把“健康科普”做成短视频杀手锏。尚普调研指出，消费者最信任的社交博主类型里，“健康养生专家”占比41%，远高于“明星/网红”的5%。燕之南联合北京协和医院营养科主治医师，在京东直播开设“冬季免疫力管理”专场，30分钟讲解“燕窝唾液酸对老年人呼吸道黏膜的修复作用”，当场带动礼盒转化率提升18%，评论区被“给父母买安心”刷屏。专家背书+场景教育，让“贵”有了科学注脚，也降低了“收礼人觉得不值”的社交风险。
当然，高端礼盒想持续冲高，还得解决复购难题。报告里一个容易被忽略的数据是：70%以上复购率的用户合计只占53%，仍有38%的人因为“价格更优惠”更换品牌。燕之南的做法是，在礼盒里放一张“冬至回购券”，次年立减15%，并绑定微信私域社群，每周推送“泡发小贴士”“食补日历”，把“冬季限定”延伸成“全年陪伴”。周放透露，目前私域群活跃度高达46%，远超行业平均20%，预计明年冬季能把老客复购率再提升10个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
故事回到林潇。今年10月，她在小红书刷到“燕之南雪山礼盒”开箱笔记，博主把焖烧杯装满冰块，配文“高海拔燕盏+保温杯，冬天也能随时喝热燕窝”，点赞超过2万。林潇第一次没等老妈出手，自己就下了单，“终于有一款燕窝，让我想主动晒朋友圈。”
从“怕撞款”到“想晒图”，从“贵即原罪”到“贵得有理”，冬季燕窝礼盒的再冲高，从来不是简单涨价，而是用“限定场景+溯源价值+家庭决策”三根杠杆，撬动高端市场37.2%的利润池。尚普咨询集团分析师指出，随着26—35岁女性成为家庭健康消费的主导，冬季燕窝战役的终局，将属于那些能把“滋补功效”翻译成“情感语言”、把“高溢价”写成“高信任”的品牌。
雪还未落，战鼓已响。下一个冬至，谁能把“34%”再提升一个台阶，答案写在消费者越来越挑剔、也越来越愿意为好故事买单的眼神里。
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