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2026-02-03 10:38:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前炖一盏干燕，要泡、要挑、要文火慢炖三小时，我下班都十点多了，哪来这份闲情？”在上海陆家嘴一家投行做风控的林岚，一边把空玻璃瓶扔进可回收桶，一边吐槽。她手边的购物App订单显示，过去12个月她共下单47次即食瓶装燕窝，客单价218元，几乎承包了她所有的“熬夜续命”场景。林岚不是孤例——尚普咨询集团刚刚结束的1488人深访发现，2025年1-10月，即食燕窝（瓶装）以31%的品类销量占比一马当先，成为快节奏都市女性的“口袋滋补”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
然而，几乎同样醒目的数据是：干燕盏（含燕条、燕角）合计仍占33%，比瓶装还高出2个百分点。北京某三甲医院营养师赵蕾就属于这33%。“我对防腐剂敏感，宁愿周末守着炖盅看火，也不碰即食。”在她看来，自己炖才能100%掌控水质、糖度与时间。像赵蕾这样“时间换安心”的传统派，在35岁以上、年入12万元以上的高知人群里比例高达42%，他们对即食的“添加质疑”成为品牌扩张路上的一块硬石头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
一边是“31%速度派”，一边是“33%守旧派”，中间横亘的正是燕窝行业最隐秘的痛点：便利与信仰难以兼得。瓶装嫌添加、干盏嫌麻烦——这句消费者原话被尚普写进了内部纪要，也被多家头部品牌悄悄列入Q1产品迭代KPI。
“谁先把‘麻烦’和‘添加’同时消灭，谁就拥有下一轮增长红利。”尚普消费事业部副总监周与棠在客户闭门会上抛出判断。他指出，目前200-500元中端价格带贡献了37%的销售额，冬季客单价更比夏季高出18%，如果品牌能在“鲜炖”时效上做出奶茶级体验，完全可能把15%的传统用户拉新到即食阵营，并带动整体客单价提升30%。
故事就这样在深圳海岸城“燕之屋·鲜炖厨房”落地。门店不设座位，只留一条透明操作带：顾客在前置仓App下单干燕盏，系统自动匹配就近门店，师傅接单、泡发、挑毛、炖煮、冷链配送，全程4小时，玻璃瓶外覆0℃冰膜，签收后冷藏可存7天。消费者看到的是“鲜炖小时达”，后台其实是“干燕盏库存+门店轻资产代炖”——既保留了干燕“零添加”信仰，又满足了即食“开盖即饮”爽点。上线三个月，该试点店复购率达58%，客单价328元，比同商圈即食瓶装高出42%。
“我第一次订是坐月子第7天，微信里老公远程下单，两小时后收到还在冒冷气的鲜炖，感觉比外卖奶茶还快。”90后新手妈妈王灿在回访电话里笑得爽朗。她原本坚定站队干盏，被“鲜炖外卖”撬动了——这恰好印证了尚普的预测：当便利做到极致，传统派也会“叛变”。
更值得注意的是，社交平台上“鲜炖小时达”话题阅读1.3亿次，真实用户分享占比38%，远超明星硬广。尚普调研显示，消费者对健康养生专家的信任度高达41%，对真实用户分享者也有28%的信任，而对明星/网红的信任仅5%。这意味着，谁能率先把“专家背书+素人直播”做成组合牌，谁就能把“鲜炖”心智再往前推一步。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
然而，挑战从未消失。首先是价格敏感——当品牌把门店租金、人工、冷链成本都算进去，鲜炖售价普遍比同克重即食瓶装贵25%。尚普价格压力测试发现，若鲜炖定价上涨10%，47%消费者仍愿意继续购买，但36%会明显减少频次。换句话说，贵可以，但必须贵得“有道理”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
“道理”一靠透明，二靠场景。透明是把炖煮过程直播化，甚至把燕窝入境检疫编号打在瓶身，扫码可查；场景则是绑定“节日送礼”与“孕期刚需”。2025年1-10月，礼盒包装在冬季销售额占比高达34%，远超其他季节；孕妇/产妇需求决策占18%，且集中于一二线城市。品牌把“鲜炖”装进红底烫金礼袋，再附赠一张手写贺卡，瞬间完成从日常滋补到高净值礼品的身份跃迁。
渠道侧，抖音以29.88亿元销售额领跑三大平台，但其83.4%销量来自123元以下单品，高端鲜炖很难在短期内拿到流量红利。于是，更多品牌把抖音当成“种草引流”前站，用低价即食瓶装拉新，再私信引导至京东旗舰店成交高客单鲜炖。京东数据显示，369元以上价格带销量占比27.1%，却贡献了83.6%的销售额，与抖音形成天然“漏斗-沉淀”组合。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
“我们内部把抖音叫‘声量池’，京东叫‘利润池’。”某头部燕窝品牌电商总经理透露，2026年预算里，抖音KOL费用占比下调8%，京东站外精准投放上调12%，核心就是要把被抖音教育过的“即食用户”导流到京东买鲜炖礼盒，实现客单翻倍。
线下也在悄悄补课。过去即食瓶装依赖电商，干燕盏依赖专卖店，如今“鲜炖”把两者串成一条O2O闭环：用户可在天猫旗舰店下单干燕盏，系统基于LBS推送附近“代炖点”，门店炖好后由美团跑腿送达，平均履约时效2.8小时。尚普测算，如果头部品牌能在全国铺开2000家轻资产“代炖点”，即可覆盖60%的高线核心商圈，预计带动整体品类销售额再增22亿元。
当然，供应链仍是悬在头顶的剑。燕窝原料进口受制于东南亚雨季产量，2025年三季度因印尼旱情，毛燕到岸价上涨14%，直接压缩鲜炖毛利。解决方案要么“锁价”，要么“锁量”。记者了解到，已有品牌提前与马来西亚沙巴州两家大型燕屋签订三年包销协议，约定每年保底收购2吨特级毛燕，价格浮动不超过5%，用确定性对抗周期。
再往远看，当95后逐渐成为生育主力，他们对“智能+健康”的执念只会更深。尚普调研里，32%的受访者最期待“智能推荐相关产品”，28%想要“智能客服解答疑问”，而“智能售后处理”仅占6%，说明大家更在乎前端的“懂我”，而非后端的“赔我”。这意味着，品牌如果能在小程序里根据用户孕周、体质、忌口自动匹配鲜炖配方，再把配送时间动态调整到用户下班前30分钟，复购率极可能再抬升一个台阶。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝制品市场洞察报告》
“未来的竞争，不是瓶装与干盏的零和，而是谁能用最小颗粒度的时间、最少情绪成本的互动，把滋补做成日常。”周与棠在报告尾声写下这句话。31%与33%的拉锯，终将让位于“随时随地、想炖就炖”的Hybrid时代。对于品牌而言，谁先完成门店轻资产化、供应链金融化、用户数据化这三级跳，谁就能把15%的传统信徒真正请进自己的“鲜炖”王国，也让燕窝这个古老的东方滋补，在2025年的冬天续写更年轻的增长故事。
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