2025年中国唇部护理用品市场洞察报告免费下载

“嘴唇干到起皮，我一天能涂八次唇膏，可还是治标不治本。”在北京望京一家互联网公司做产品经理的林音，把润唇膏当成办公桌上的“第二支签字笔”。她抽屉里躺着六支不同品牌、不同颜色的唇膏，却仍在小红书搜索“真正管用的修复唇霜”。林音不是个案。尚普咨询最新调研显示，像林音这样把“保湿+修复”视为刚需的消费者，已经占到整个唇部护理市场的56%——其中仅“保湿滋润”单项就拿下34%的选票，紧随其后的是“修复型”...

2026年1月发布

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尚普咨询集团研究院

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“嘴唇干到起皮，我一天能涂八次唇膏，可还是治标不治本。”在北京望京一家互联网公司做产品经理的林音，把润唇膏当成办公桌上的“第二支签字笔”。她抽屉里躺着六支不同品牌、不同颜色的唇膏，却仍在小红书搜索“真正管用的修复唇霜”。林音不是个案。尚普咨询最新调研显示，像林音这样把“保湿+修复”视为刚需的消费者，已经占到整个唇部护理市场的56%——其中仅“保湿滋润”单项就拿下34%的选票，紧随其后的是“修复型”22%，两者相加，硬生生把“防晒”“有色”“轻薄”等时髦概念挤到后排。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》

“数字背后是一场悄然发生的品类升级。”尚普咨询高级分析师刘子潇指出，过去唇护被归为“冬季应急小物”，如今正进阶为“全年高频功效护肤品”。消费者不再满足于“糊一层油”的短暂安全感，而是要求“一夜回春”的硬核修复力。天猫国际数据印证了这一判断：2025年1-10月，主打“屏障修护”“医用级促愈合”的新品数量同比激增87%，平均客单价却稳稳落在39-58元之间——正是消费者心理舒适区。

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30-60元价格带为何成为黄金区间？报告发现，41%的受访者把预算锚定在此区间，高于30元以下和60-100元两个波段的总和。刘子潇解释：“唇护不具备精华或面霜的‘仪式感’，消费者心理上不愿为它支付百元溢价；同时，她们又对‘太便宜’心存警惕，怕沦为‘凡士林换壳’。”于是，30-60元成为品牌既能讲技术故事、又能保持走量的“甜蜜点”。

然而，机遇背后，挑战暗涌。2025年，化妆品级神经酰胺、植物甾醇等核心修复原料价格同比上涨18%-22%，包材、物流、直播投流成本亦全线飘红。某新锐品牌供应链负责人在电话那头倒苦水：“我们原本想把5%泛醇+2%神经酰胺的修护唇霜定价49元，结果财务一核算，毛利被压到38%，低于安全线。”更棘手的是，消费者对“功效”二字愈发挑剔——敏感肌人群占比已升至36%，她们一边要求“一夜淡纹”，一边担心“会不会越涂越干”。

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“敏感肌顾虑”成为品牌不得不啃的硬骨头。调研中，19%的消费者把“成分安全”列为首要购买动因，仅次于“保湿滋润效果”。一位来自成都的95后用户小卡在问卷里写下：“我曾因某爆款唇膜里微量水杨酸导致唇周泛红，此后只敢买‘0香精0酒精0防腐剂’的三零产品。”她的谨慎代表了一大拨“成分党”的心声：要功效，更要安全；要修复，更要温和。

痛点倒逼解决方案。2025年四季度，我们看到“医研共创”成为品牌突围关键词。薇诺娜母公司贝泰妮与华西医院皮肤科成立“唇部屏障研究中心”，推出59元的“舒敏修护唇霜”，通过临床验证的“3重神经酰胺+胆固醇+游离脂肪酸”配比，模拟皮脂膜结构，上市30天即在抖音卖出42万支。传统巨头也不甘示弱，曼秀雷敦联合中山大学药学院发布“医用级促愈合”冰泉系列，定价45元，主打“术后可用”，在天猫超市复购率飙到72%，远高于行业均值。

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“把临床数据写在包装上，比喊一百句‘纯天然’更有说服力。”刘子潇提醒，30-60元区间虽香，却容不下“伪概念”。报告显示，34%的消费者更换品牌是因为“想尝试新功效”，28%则因“原品牌效果不理想”。这意味着，谁能在配方上拿出真凭实据，谁就能抓住“喜新厌旧”的她们。

渠道端的打法也在同步升级。抖音平台数据显示，>108元高端唇护仅占6.9%销量，却贡献31.5%销售额；而<27元引流款占61.9%销量，却只拿到19.2%销售额。品牌开始学会“两头吃”：用低价单品冲直播间的GMV，再用中高价位“功效大单品”赚利润。2025年双11，新锐品牌“唇研社”在李佳琦直播间把9.9元“玻尿酸唇油”挂成上车福利，5分钟卖破80万支；同时把49元“医研修护唇霜”做成店铺自播主角，客单价拉高至56元，整体毛利率反而提升11个百分点。

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“内容场”同样被重塑。过去“网红同款”一呼百应，如今消费者更信皮肤科医生和真实素人。调研中，36%的受访者把“皮肤科医生”列为最信任博主类型，29%选择“真实素人分享”，而“明星或网红代言”仅占4%。品牌顺势调整投放策略：薇诺娜邀请华西医院副主任医师每周三在抖音做“唇部屏障公开课”，单场观看破百万；小红书则兴起“唇炎自救日记”话题，素人用户用图文记录使用某款医研唇霜7天脱屑对比，点赞量轻松过万。

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展望2026，唇部护理市场将在“功效深化”与“价格锚定”之间继续寻找平衡。刘子潇预测，30-60元价格带会进一步细分：35-45元区间冒出一批“药妆平替”，以高浓度泛醇、β-葡聚糖、积雪草苷打“修护牌”；45-60元区间则属于“医研共创”高端线，通过临床数据、专利成分、术后场景撑起溢价。与此同时，品牌需警惕“促销依赖症”——报告显示40%消费者高度依赖促销，一旦补贴退坡，销量可能“高台跳水”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》

“把唇护当成‘面部精华’来做，而不是‘冬季大宝’。”这是林音在问卷最后一道开放题里写下的期待。她的原话，或许正是行业下一步的通关密语：用医研级别的诚意，守住30-60元的温柔，让每一次涂抹都成为“安全感+功效感”的双重兑现。谁能率先交出这张答卷，谁就能在2026年的唇护赛道，赢得半数以上消费者的“唇”心。

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