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2026-02-04 10:20:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每天出门可以不涂口红，但绝对不能不带润唇膏。”90后白领林溪把这句话写进小红书简介，点赞量破了2万。她的化妆包里躺着三支不同品牌的润唇膏：通勤路上用旋转管状保湿款，办公室抽屉放一罐修护唇膜，健身包里则是一支带防晒值的轻薄装。林溪的“三管”策略并非个例，尚普咨询集团最新发布的《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》显示，26—35岁女性以41%的占比成为绝对消费引擎，她们把“护唇”写进日常护肤SOP，也直接把一条百亿赛道推向爆发临界点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
市场机遇：41%“黄金年龄”带动的增量发动机
“过去我们讲面部精华、讲防晒，现在轮到嘴唇。”一位天猫美妆小二在商家闭门会上透露，2025年1—10月唇部护理类目GMV同比增幅38%，远高于护肤大盘9%的均值。尚普调研样本中，77%的消费者为女性，其中26—35岁群体“剁手”最狠：人均年购买4.7次、单次客单价54元，比18—25岁人群高出整整19元。更重要的是，她们中的68%“自己说了算”，从种草到下单无需第二人同意，决策链条极短。
“下班回家卸妆后，嘴唇干到起皮，我能立刻打开抖音直播间下单，十分钟完成支付。”林溪回忆，去年“双十一”她在主播一声“买它”里囤了八支润唇膏，总价不到四百块，却让她安全感爆棚。这种“即时需求—即时满足”的脉冲式消费，把唇部护理硬生生做成“快消中的快消”。数据显示，41%的年轻女性每日使用，33%每周数次，高频习惯让市场规模从2023年的78亿元飙升至2025年的115亿元，年复合增速20.6%，跑赢面膜、手霜等一众兄弟品类。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
挑战：30元以下“白菜价”横行，同质化泥潭越陷越深
“赛道热，却也烫手。”广州某代工厂负责人刘畅坦言，2024年起工厂接到的贴牌订单暴增，但90%都要求“27元以下、保湿配方、水果味”，包装模具清一色旋转管，“连颜色都撞车”。尚普价格段监测印证了这场“低价内卷”：线上销量47.8%集中在27元以下，却只贡献15.6%的销售额；而108元以上高端线仅用6.4%的销量就撬走29.8%的销售额，利润像哑铃一样向两极倾斜。
“消费者看似爱买便宜，其实是对产品没信心。”刘畅一针见血。市场涌入3000多个新品牌，却大多停留在“凡士林+香精”的初级配方，导致小红书搜索“润唇膏”出现大量“拔干”“越涂越痒”的负面笔记。2025年不愿推荐产品的用户里，31%担心“效果因人而异”，24%害怕“朋友用了更干”，同质化让口碑无法沉淀，品牌陷入“促就销、不促就死”的怪圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
痛点：保湿只是“及格线”，安全感才是“加分题”
“我要的不是猪油糊嘴，而是夜里厚涂、早起死皮自动脱落。”深夜护肤党周倩的吐槽帖收获3.2万赞，评论区变成“大型翻车现场”：有人用了某爆款唇膜第二天嘴唇肿胀，有人发现成分表暗藏尼泊金酯。尚普调研把“成分安全性”列为吸引购买的第二大因素，占比19%，仅次于“保湿滋润效果”28%。然而市面七成产品仍在用传统矿油、合成蜡，对“功效+安全”双诉求回应不足。
更棘手的是场景细分。数据显示，25%的使用发生在“早晨护肤”，22%在“干燥急救”，28%则“日间随时补涂”，这意味着一支润唇膏要扛住空调房、地铁口、火锅局等多变环境。消费者开始挑剔质地、挑剔防晒值、挑剔是否带色，单一“保湿”标签已无法覆盖“精致打工唇”的全部需求。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
解决方案：成分党内容精准对话，把“安全感”做成品牌护城河
“今年我们砍掉所有30元以下SKU，把神经酰胺、依克多因、乳木果油写进包装正面，再用皮肤科医生的口播视频做冷启动，三个月天猫复购率拉到58%。”新锐品牌“厚唇实验室”市场负责人陈最分享打法：先以“屏障修护”切中26—35岁女性的换季焦虑，再把“0香精0酒精”做成绿色大字封面，直播间里用显微镜展示“涂一次减少47%水分流失”的实验数据，单场GMV破800万。
尚普指出，2025年消费者对“皮肤科医生”信任度高达36%，对“真实素人”信任度29%，远超明星代言的4%。“厚唇实验室”正是把医生与素人放进同一条内容链路：医生讲原理，素人展示“三天褪皮”对比图，评论区再用成分党KOL二次解读，形成“专业+真实”的双保险，把安全感钉进用户心智。
平台侧也在加速分化。天猫50—108元价格带占比30%，适合“成分升级+品牌故事”的中高端款；抖音＞108元高端线贡献31.5%销售额，直播话术可以大胆讲“实验室同款”“院线修护”；京东用户更理性，27—50元区间占比27.4%，套装、加量装最吃香。品牌把同一配方做成三种价格锚点：天猫卖“科研精华”，抖音卖“院线体验”，京东卖“家庭囤货”，既避免左右手互搏，又把利润最大化。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
展望：从“一支润唇膏”到“唇部护肤全周期”
“下一步我们要做‘昼夜分时’。”陈最透露，品牌正在筹备“早安抗氧+晚安修护”双管套装，搭配智能提醒APP，早晨推送紫外线指数提醒补涂，夜间根据室内湿度建议厚敷或去角质。尚普调研显示，期待“智能推荐”服务的用户高达29%，而“AR试色”“成分分析”各占1%，意味着“功能提醒”比“花哨玩法”更贴近刚需。
与此同时，线下“唇护SPA”正在上海、成都等一线城市冒头：30分钟流程，先酵素温和去角质，再用玻尿酸导入仪做深层补水，最后封一层胶原唇膜，单次收费168元，仍吸引大批25—35岁白领周末打卡。线上卖产品、线下做服务，把“唇部护理”升级为“唇部皮肤管理”，客单价从几十元跃升至几百元，赛道边界被进一步拓宽。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
尾声：得“黄金41%”者得天下
“谁抓住26—35岁女性，谁就握住下一支十亿级单品。”尚普咨询消费趋势事业部总监沈嘉在报告发布会上给出判断：她们具备高认知、高复购、高传播力，却也是最挑剔的“成分检察官”。品牌唯有把“保湿修复”做成底线，把“安全真实”做成高线，再用数字渠道精准对话，才能穿越同质化泥潭，在百亿赛道跑出加速度。
林溪最近又下单了“厚唇实验室”的新品防晒唇乳，她在评论区写下：“别再用甜味剂骗我，我要的是数据和效果。”这条评论被品牌置顶，收获上千赞。百亿赛道的故事，才刚刚开始。
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