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2026-02-04 10:32:56 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“嘴上的生意，比脸还难守。”广州95后白领林可可在小红书吐槽，“三年换了五支润唇膏，不是我不长情，是它们越来越像——涂完两小时，该裂还是裂。”这条笔记收获2.3万点赞，戳中无数人的“唇部焦虑”。尚普咨询集团刚发布的《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》用数据印证了她的感受：能把同一品牌反复买到空管的消费者只有32%，剩下七成都在“花心”徘徊；而让他们按下“换岗”键的头号理由，不是价格，也不是促销，而是——“想尝尝新”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
34%的人因为“尝试新产品”跳槽，28%的人因为“原品牌效果不理想”拂袖而去。一句话，唇部护理市场正上演“高流量、低留量”的残酷剧本：盘子越来越大，2025年1-10月线上销售额已逼近58亿元，可品牌却像坐过山车，刚冲上月销百万峰值，转眼就被下一支“新面孔”挤下货架。机遇与挑战，就这样同时写在了消费者湿润又挑剔的嘴唇上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
机遇：一支唇膏撬动“摇摆”的七成人群
“只要配方够新，故事够撩，七成用户随时倒戈。”尚普消费研究部总监李蔚然在内部复盘会上点出关键。报告里，26-35岁女性占去41%的份额，她们对“保湿+修复”的基础功效早已审美疲劳，34%的“尝新派”就像等待点燃的柴火，谁先把“多肽淡纹”“夜间屏障”“热感变色”玩出花，谁就能在下一季大促里拔得头筹。抖音数据最有说服力：>108元的高端线只占6.9%销量，却卷走31.5%销售额，毛利空间足以让品牌把“黑科技”砸进配方表。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
挑战：效果一致性的“阿喀琉斯之踵”
“换品牌不是因为便宜，是因为不稳。”在北京望京一家互联网公司做HR的赵晓笛拿出三支用完的润唇膏，“同一牌子，冬天管用，春天就失效；同事说好，到我这里就起皮。”报告里“效果因人而异”被31%的不推荐者点名，成为社交口碑的最大地雷。唇部皮肤厚度只有面部的1/3，屏障脆弱，温度、湿度、作息甚至情绪都会让同一配方呈现天差地别的结果。品牌越想做“万人迷”，越容易踩雷，复购率自然被卡在70-90%的高墙之外。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
痛点：同质化泥潭里的“三十而已”
打开天猫搜索“润唇膏”，跳出的前50个链接里，九成封面都是粉色管体+蜂蜜+天然植物。成分表像复制粘贴：蜂蜡、乳木果油、维生素E。30-60元价格带贡献41%销量，却挤进了近200个品牌，平均下来每家分不到0.2%的市场份额。李蔚然提醒：“当配方、包装、价格甚至主播话术都趋同，消费者只能把‘尝新’当乐趣，品牌被迫陷入永无止境的拉新循环。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
解决方案1：把“升级”做成周期仪式
韩国小众品牌“Lip Lab”去年12月把“季度配方号”概念带进直播间：每90天迭代一次油脂比例，像iPhone一样推“编号版”。国内新锐“拾味”迅速跟进，春季3.0版主打“昼夜温差自适应蜡酯”，秋季4.0版换成“光护抗氧矩阵”，并在详情页用时间轴标注“2025春→2025夏→2025秋”的配方进化史。结果其复购率在半年内从49%拉到71%，客单价提升18%。报告里的“价格涨10%仍坚持购买”人群恰好47%，说明只要升级理由充分，消费者愿意为“确定性”买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
解决方案2：体验装+盲盒，降低“尝新”门槛
“正装太贵，盲盒才香。”天猫国际直营店把5支9克“迷你唇膏”装进盲盒，售价59元，上线3天售罄10万套。尚普调研显示，20-50元单次支出占比37%，正是“无压力尝鲜”甜蜜区。品牌把A醇、肽、烟酰胺等热门成分做成“小剂量体验”，既满足34%“尝新派”的好奇心，又把“效果不理想”的试错成本降到一顿奶茶钱，从而把潜在流失转化为下一波正装购买。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
解决方案3：专业信任+真实素人，双轮驱动“安全感”
“网红滤镜太重，我只看皮肤科医生和素人打卡。”上海用户王菁菁的关注列表里，36%是医生号，29%是普通用户。报告同样显示，消费者对“皮肤科医生或专业护肤专家”信任度最高，对“明星或网红代言”最无感。品牌开始把实验室白大褂、临床对照实验数据、真实用户28天唇纹对比图放在首页，替代以往“糖水片”。国货“源本”把首席科学家送进抖音直播间，两小时讲解角质层水分流失速率，带货的同时把“效果一致性”的理性证据植入消费者心智，30天复购率环比提升22%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
展望：从“卖唇膏”到“卖唇部解决方案”
“未来的竞争不再是单支唇膏，而是全年唇部健康管理方案。”李蔚然描绘了一张路线图：春季抗敏、夏季防晒、秋季修护、冬季深层滋润，再叠加每周1-2次唇膜SPA，品牌把SKU拆成“四季盒+月度订阅”，通过智能推荐算法推送补货提醒。报告显示，消费者对“智能推荐相关产品”需求度29%，高居数字服务榜首；一旦订阅模式跑通，复购率有望从32%的洼地拉升到60%以上的健康水位。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
尾声：得“摇摆用户”者得天下
夜色降临，林可可又刷到一条新笔记——“XX品牌出7号油霜唇膏，一夜回春”。她毫不犹豫地点了“想要”。屏幕另一端，品牌市场部正盯着后台数据：加购率42%，其中76%是90天内曾购买过竞品的老客。尚普的报告早已提醒，70%的“花心”用户不是不爱，而是永远在等一个更懂自己的下一支。谁能用周期性升级、低门槛尝鲜与专业信任，把“尝新”变“常态”，谁就能在这场“唇部流浪”里，把32%的复购率天花板，敲成通往品牌忠诚的宽阔城门。
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