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2026-02-04 08:39:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“3、2、1，上车！”——随着主播一声令下，小黄车里标价2.9元/瓶的「冰雾」汽水瞬间秒空，后台同时弹出一条系统提示：37%的进场流量来自“超低价”关键词搜索。这不是偶然，而是抖音饮料商家在2026年旺季最熟悉的开场景象。尚普咨询刚刚结束的1 366人深访与平台大数据交叉验证发现，抖音包装饮料赛道正呈现一条罕见的“微笑曲线”：＜36元价格带以37.1%的销量强势拉新，＞113元高端带则以24.7%的销售额占比兑现利润，中间36-113元区间像谷底盘踞的“隐矿”，销量只占22.9%，却贡献了38.1%的销售额，单位效率最高。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国包装饮料市场洞察报告-2026年1月-包装饮料-38_for_article.pdf》
“低价是钩子，高端是梯子，腰部才是金矿。”尚普分析师刘澈在复盘会上给出一句辛辣结论。数据不会撒谎：63-113元区间销量仅7.9%，销售额却占18.6%，接近“卖1瓶抵3瓶”的杠杆效应；36-63元带销量15.0%，销售额19.5%，同样跑出高客单。问题是——大多数品牌把抖音当成“9块9下水道”，一旦陷入低价漩涡，流量越来越贵，利润越削越薄，直播弹幕里“再便宜点”的呼声像无底洞。
(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
“我们去年夏天也踩过坑。”某新锐功能饮料品牌市场负责人阿May回忆，2025年6月他们把350ml小铝罐定价19.9元，主播喊破嗓子也只卖出两千单，ROI低至0.8。“后来把同配方产品拆成两瓶组合，单瓶折算价拉到4.9元，再送一张‘加1元升级大罐’的直播间暗券，结果4.9元钩子款占比43%，却有68%的人点升级，大罐实际成交价21.9元，毛利率反而提升11个百分点。”阿May把这套玩法称作“秒升档”，核心就是复制线下“第二杯半价”的心理锚，把已经掏钱的消费者顺手推向高客单。
故事背后，是抖音人群结构的两极化：价格敏感的学生党与追新追奢的年轻白领在同一屏幕里相遇。尚普数据显示，抖音包装饮料消费者中18-35岁合计占比59%，个人自主决策高达67%，他们“买得爽”比“买得省”更重要，只要理由充分，手指一点就升级。难点在于，如何给出“让人舒服的理由”？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国包装饮料市场洞察报告-2026年1月-包装饮料-38_for_article.pdf》
挑战1：流量贵。2026年1-10月抖音饮料类目CPM同比上浮32%，若SKU结构单一，低价引流必亏。挑战2：用户疲。满屏“骨折价”教育出“等等党”，很多品牌一旦恢复原价，直播间在线人数断崖式下跌。挑战3：品牌弱。复盘会上，超过半数商家承认“在抖音只有单品记忆，没有品牌沉淀”，停投即失踪。
痛点不止于商家，消费者同样“口嫌体正直”。来自成都的95后用户小赵在深访里吐槽：“明知道便宜没好货，可看到2块9还是忍不住点进去，结果买回来一股香精味，喝两口就扔。”他同时透露，自己也曾被“加1元升级”诱惑，“大瓶包装看起来更高级，配料表也确实多了维生素，就觉得多花一块钱值”。这句话被分析师反复引用——“值”是心理账户被重新编码的瞬间，关键在于“对比”与“可得”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国包装饮料市场洞察报告-2026年1月-包装饮料-38_for_article.pdf》
解决方案由此浮出水面：用“价格梯度过山车”替代“低价死胡同”。尚普提出三步模型：
① 钩子层——≤36元超低价SKU占比控制在35%-40%，不与主品牌价值混同，可用子品牌或联名款承接，避免伤害主品牌价格体系；
② 腰部分流——36-63元做“价值对比”，强化口味差异、健康+1、包装升级等显性卖点，直播间用“加1元换660ml”类话术，把4.9元→5.9元、5.9元→6.9元的小幅跳跃拆成多档，降低决策痛感；
③ 高端兑现——63-113元区间重点推“成分党”“限定产地”“联名IP”故事，用短视频种草+直播答疑组合，把溢价理由说透，目标锁定7.9%的高转化人群，但贡献18.6%的销售额。
(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
为了让模型跑通，尚普在实验室里跑了一次A/B测试：A组沿用传统“全场第二件半价”，B组采用“秒升档”三阶梯。结果30天下来，B组支付客单价提升26%，退货率下降3个百分点，品牌搜索指数增长41%。分析师指出：“消费者不是不愿意买贵的，而是需要一把梯子，让他们看似自己爬上去，其实是品牌把梯子搭好了。”
展望2027，抖音饮料赛道将呈现“哑铃加重、腰部加粗”的新格局：低价带依旧汹涌，但平台已内测“价格力”权重，过度低价将被限流；高端带随着即时零售、冷链到家普及，300-500ml玻璃气泡水、100%HPP果汁有望复制美妆“早C晚A”式内容模板，打开24%高溢价天花板；腰部36-113元会成为品牌卡位最激烈的“修罗场”，谁能在配料、场景、情绪价值上做出差异化，谁就能吃下38%的高效率销售额。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国包装饮料市场洞察报告-2026年1月-包装饮料-38_for_article.pdf》
“别再问抖音还能不能打，要问的是你在抖音到底想留下什么。”刘澈在报告发布现场留下一句——留下价格记忆，还是品牌资产？答案藏在同一条微笑曲线的两端：37%的低价是流量入口，24%的高端是利润出口，中间那7.9%的“关键少数”才是品牌真正想握住的长期饭票。下一瓶饮料开盖之前，消费者或许不记得主播喊了什么，但他们会记得： upgrade那一秒，自己为何心动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国包装饮料市场洞察报告-2026年1月-包装饮料-38_for_article.pdf》
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