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2026-02-04 08:47:55 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前我不好意思把洗面奶放洗手间，怕被室友笑‘娘’；现在抽屉里一排国货，谁路过都要问链接。”95后男生阿K把自拍发到小红书，配文“男生护肤国货之光”，点赞瞬间破千。评论区里，ID叫“钢铁直男也保湿”的网友补刀：“用了三个月至本，黑头少了，钱包没瘪，还要啥自行车？”
这不是个例。尚普咨询刚结束的1402份问卷显示：2025年1-11月，男士护肤品赛道里，国产品牌以58%的消费占比首次把进口品牌压到42%，整整领先16个百分点。数字背后，是一场“功效+性价比”的双杀局正在上演。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
供应链红利：从“代工小弟”到“原料大佬”
“你能想到的大牌活性物，中国工厂现在都能合成，成本还低三成。”广州白云区一家ODM工厂负责人老周透露，烟酰胺、神经酰胺、玻尿酸等核心原料国产纯度已拉到99.7%，价格却只要德日的60%。原料自主，意味着配方迭代周期从18个月压缩到6个月，“男士出油多、屏障厚”的痛点被快速拆解：高浓度氨基酸表活、缓释水杨酸、冰感薄荷醇，一套组合拳下来，LAB SERIES们还在讲“深海赋能”，国货已经喊出油“1秒哑光”。
功效导向型用户占比26%，在所有偏好里排第一；性价比敏感型紧随其后占23%。换句话说，男人买护肤品像买显卡：先看跑分，再看价格。国产牌把“跑分”公开——第三方功效报告、临床VISIA图、28天控油率93.7%，一股脑甩进详情页，直接打中男性“理性脑”。
(国产进口品牌和选择偏好.jpg)
基础清洁：22%最大公约数
“他经济”不是把所有SKU涂黑、加古龙水就叫男士线。尚普把22%的“基础清洁型”需求单独拎出来，意味着每五个男生里就有两个首要任务是“把脸洗干净”。抖音数据佐证：2025年M1-M11，男士洁面GMV同比暴涨74%，其中国产单品占8成。品牌“理人”把实验室搬到直播间，现场用皮脂贴片测油脂，5分钟卖空30万支洁面慕斯。评论区清一色“理工男”语气：“pH7.2，表活浓度12%，数据对了就下单。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
价格心智：百元甜蜜点
然而，国产狂欢背后，客单价仍是隐痛。报告里，100-200元区间贡献了38%的销售额，却被进口高端牢牢卡住200元以上价格带。男生不是没钱，而是“国产=低端”的刻板印象在作祟。26岁程序员Leo的话很典型：“我愿意为功效付300块，但前提是它得像iPhone一样让我‘一眼贵’。”
挑战：高端心智的“玻璃天花板”
进口品牌依旧霸占“送礼场景”和“高端初老”。天猫>218元价格段，外资销量占比仍超六成。抖音博主@阿纯曾做盲测，把某国产200元抗老乳装进雅诗兰黛小棕瓶，粉丝反馈“质地高级、淡纹有效”；换回国产原包装后，同一批人立刻改口“有点粘、味道冲”。包装审美、品牌故事、柜台位置，都是高端心智的隐形税。
痛点：复购率卡在50%-70%
更尴尬的是复购。尚普数据显示，男士护肤品50%-70%复购率仅占31%，而90%以上忠诚用户只有19%。“尝新”是最大杀手：24%的人换品牌只为“试新品”。阿K坦言：“洁面用空三瓶就想换个口味，反正国货便宜，踩雷也不心疼。”低价带来的流量，反而成为留存毒药。
解决方案：男士专研+临床背书
如何把58%份额翻译成利润？头部品牌已经给出样本。
1. 男士专研中心：从“抄作业”到“出标准”
上海家化旗下“高夫”今年砸下8000万成立男研中心，与华山医院皮肤科共建数据库，采集3000名中国男性皮脂分泌曲线，推出“控油半衰期”概念——洗脸后4小时油脂回到基线的50%，才算合格。该系列客单价拉到189元，上市两月销售额破亿，复购率高出老款12个百分点。
2. 临床数据对标国际
“至本”把VISIA红斑值、TEWL失水值做成动态图表，直接放在详情页第二屏，对比理肤泉同类实验，数据差距＜3%。“男性消费者不迷信故事，但迷信图表。”至本电商负责人笑称，“我们把P值做到<0.05，比请明星还管用。”
3. 百元左右“爆品钉子”
抖音平台58-106元价格带占销量49.7%，是最大公约数。新锐品牌“K2”推出99元“三件套”：洁面+水+乳，配方对标碧欧泉男士，成本压缩靠100ml小容量+泵压式包装，减少运输重量22%。上线首日，罗永浩直播间卖出42万套，把“便宜”做成“值得”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
4. 包装升级：把“廉价感”扔进垃圾桶
京东数据显示，泵压式包装在男性用户中接受度最高，占34%。“理人”邀请保时捷设计工作室操刀，把瓶肩做成跑车腰线，哑光金属涂层成本只涨8%，却让用户愿意多付20%。Leo下单后第一句话：“这瓶子放浴室，终于不违和。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
5. 场景教育：把“剃须后”变成第二入口
剃须护理需求占12%，却被大部分品牌忽略。高夫推出“剃须泡沫+修护乳”套组，绑定早上7-9点抖音直播间，现场真人剃须，5分钟卖空10万套。评论区金句：“以前刮完脸火辣辣，现在顺道涂乳，老婆都说我下巴不扎人了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
未来展望：从“性价比”到“质价比”
58%市占率只是上半场。尚普预测，2026年男士护肤整体盘子将突破300亿元，其中150-300元中端价格带年复合增速28%，高于高端与低价。国货下一步必须完成三重跃迁：原料故事→皮肤科学故事→男性生活方式故事。谁能把“男士专研”写进国标，谁就能拿到下一个十年的门票。
阿K最近又入了“高夫Pro”精华，单价259元，是他买过最贵的国产单品。“以前觉得贵，现在觉得值，毕竟脸只有一张，数据不会骗人。”屏幕那端，上万条私信正涌向品牌客服：
“哥，下次能不能出眼霜？最好也带临床报告。”
市场已经给出信号——当理工男开始催更，国产男士护肤的“质价比”时代，才真正到来。
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