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2026-02-04 09:29:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买洗面奶，我妈顺手在超市拎一瓶，我照用；现在不行，我得先翻成分表，再上小红书看真人测评。”——1992年出生的杭州程序员赵航，把这句话发进公司微信群后，引来一排“+1”。这个细节，正是尚普咨询集团最新白皮书中“38%”数字的鲜活注脚：26-35岁男士撑起了中国男士护肤百亿增量的基本盘，他们不再“给什么用什么”，而是“我要什么才买什么”。
尚普调研1402份样本显示，82%受访者为男性，其中26-35岁占比38%，18-25岁紧随其后占31%，两者相加近七成；更关键的是，68%的人“自己说了算”，不让伴侣、妈妈或博主代劳。这意味着，品牌以往“讨好女朋友，让她买给男友”的迂回打法，正在失效。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
“男性一旦完成‘认知—对比—下单’的闭环，决策速度比女性快30%。”尚普资深分析师李蔚指出，“他们像写代码一样，先跑通逻辑，再一键执行，中间不容冗余信息。”然而，市场供给侧仍惯性沿用“她营销”套路：粉嫩包装、明星男友人设、情感故事长图文。结果，38%核心人群在社交平台留下最多的一句吐槽是：“别把我当流量，把我当人。”
流量狂飙背后，痛点也同步放大。调研中，67%受访者愿意分享护肤心得，但19%担心“暴露隐私”，18%“怕推荐错了被吐槽”。信息碎片化让“选择焦虑”成为男士护肤最大隐形门槛——“怕买错”直接压低了复购率：目前50-70%复购率仅31%，90%以上忠诚用户只占19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
“把第一次购买变成第N次复购，核心是把‘怕’变成‘信’。”李蔚给出解题思路：用男性最信任的“专业+真实”内容，把功效与成分翻译成“人话”。调研显示，皮肤科医生内容信任度28%居首，美妆护肤博主22%，素人真实测评20%；而明星网红仅14%。品牌若想撬动38%核心人群，必须让“白大褂”与“糙汉子”同框出镜，把实验室数据拆成“7天控油打卡”“14天毛孔对比”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
渠道端，抖音、小红书已取代传统货架，成为“38%人群”的决策前站。2025年1-11月，抖音男士护肤销售额17.4亿元，领先天猫16.0亿元与京东13.8亿元；其中，58-106元中端价格带在抖音占比49.7%，恰好对应核心人群“百元预算买功效”的心理账户。品牌把预算从TVC转投“短视频+图文测评”，ROI平均提升2.3倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
价格敏感度也在重塑产品矩阵。当单品上涨10%，42%用户继续购买，38%直接减少频次，20%干脆换品牌。尚普提醒：男性对“值不值”有把隐形尺子，一旦超过心理阈值，他们不会唠叨，只会默默卸载购物车。50-150元区间承接61%需求，成为“38%人群”最舒适的“黄金档”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
“黄金档”里，基础清洁型占22%、保湿滋润型占18%、控油祛痘型占14%，三者合计54%，撑起最大公约数。品牌与其堆叠“十全大补”，不如把洁面、保湿、剃须三件套做成“傻瓜方案”，降低选择成本。2025年夏季，新锐品牌“极效”把“氨基酸洁面+烟酰胺爽肤水+无油防晒”打包成59元体验装，在抖音直播间上线3分钟售罄12万套，复购率拉到48%，直接跑赢行业均值。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
包装细节同样决定“38%人群”的去留。泵压式包装以34%占比稳居第一，挤压式28%紧随其后；男性讨厌“盖子里藏指甲缝”的拧盖设计，也嫌弃“一挤一大坨”的管状失控。尚普实验发现，把泵头换成一次半泵定量，退货率下降6个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
服务端，男性对“退货麻烦”容忍度极低。调研中，线上购物流程满意度4.10分，而退货体验仅3.85分。品牌若承诺“7天无理由+一键上门取件”，能把犹豫用户转化率提升18%。2025年双11，京东自营男士护肤专区把“晚必赔”升级为“秒退款”，当天高端套装销售额同比激增63%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
“把复杂留给自己，把简单留给用户，才是拿下38%核心人群的秘密。”李蔚总结。展望2026，尚普预测：若品牌持续以“功效直球+成分透明+无忧退货”三板斧深耕抖音、小红书，26-35岁人群的复购率有望从31%提升到50%，带动整体市场规模再增120亿元。
下一个赛场，已不在“她”的化妆台，而在“他”的洗漱台。38%这个数字，不是冰冷的统计，而是百亿级增量的号角——谁能先听懂男性的“怕”与“要”，谁就能让那瓶洗面奶，从一次性尝鲜变成终身订阅。
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