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2026-02-04 10:51:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前洗脸就是一把水，现在不抹点东西，出门像没穿袜子。”95后男生阿K把护肤写进晨间“开机流程”：电动牙刷嗡嗡响的90秒里，他用另一只手按压泵头，两泵男士保湿乳拍完脸，全程不到30秒。阿K不是孤例，尚普咨询集团最新调研显示，2025年1-11月，中国男士护肤品市场已有41%用户像他一样“每日必涂”，加上“每周数次”的29%，七成男性把护肤从“偶尔仪式”变成“日常刚需”。高频行为直接托起百亿大盘：仅抖音、天猫、京东三平台合计销售额就达47.3亿元，同比增幅17.4%，跑赢多数快消赛道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
高频背后，基础清洁是最大公约数。洁面乳以17%的单品占比、爽肤水以15%紧随其后，二者相加拿走近三分之一的销量，却贡献了超过四成的复购。剃须护理虽然只占12%，却是“钢铁直男的第一个入口”——很多男生第一次为“自己以外”的功能买单，就是剃须后刺痛，才肯把一瓶须后水放进购物车。分析师李晨指出：“洁面、补水、剃须后修护，是男性护肤的‘铁三角’，谁先占领这三步，谁就拿到用户心智的第一把钥匙。”
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然而，钥匙到手，门后并非遍地黄金。市场最大的挑战是“同质化”：打开天猫搜索“男士洗面奶”，前50个SKU里超过60%主打“炭爽控油”，成分表从炭粉到薄荷醇几乎复制粘贴；价格带更是“肉搏”，<58元区间销量占比一年内从41.2%飙升至54.6%，低价走量让利润薄如刀片。一位代工厂老板私下吐槽：“同样的氨基酸表活，贴不同品牌，价格差三倍，但消费者只看谁直播间更低。”
价格战打得火热，用户却悄悄“多一步嫌烦”。调研中，愿意每天使用精华或防晒的男性仅占7%和5%，远低于洁面比例。“不是不想精致，是精致太麻烦。”阿K直言，“涂完水还要等吸收，再上乳，再防晒，我宁可多睡五分钟。”尚普咨询把这一痛点归纳为“步骤瓶颈”——男性对护肤的容忍上限是“3步、2分钟、1只手”，任何需要额外工具或等待的品类，渗透率都大打折扣。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
痛点即机会。今年双11，抖音黑马品牌“JUST 3”推出“剃须+洁面+保湿”三合一泵压慕斯，早八场景短视频里，男博主一边刮胡子一边把泡沫当洗面奶，剃完直接冲洗，活性成分留在皮肤表面形成保湿膜，全程90秒。单品定价99元，卡位中端，上线30天GMV突破2800万元，复购率做到46%，远高于行业均值。其创始人透露：“我们把剃须膏的阳离子表活和洁面氨基酸做协同，冲洗后残留保湿剂，相当于帮用户省掉‘涂乳液’这一步。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
包装也在悄悄“卷”体验。泵压式以34%的偏好度稳居第一，比挤压式高出6个百分点。用户调研里，“一只手就能操作”“不会滑手掉盖”是高频好评。新锐品牌“Rush 30”甚至把泵头做成磁吸回弹，按压后自动复位，咔嗒一声被玩家称为“男人专属解压玩具”。别小看这一声，直播间里“听声音上头”的弹幕，能把停留时长拉高20%，直接转化为成交率。
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场景教育同样关键。尚普咨询统计，早晨洗漱后和剃须后，是男性护肤的“黄金2时段”，合计占比47%。品牌“理颜”把短视频拍成“早八通勤记”：地铁里哈欠连天的男主，洗完脸用喷雾一喷，镜头秒切到会议室精神焕发，弹幕齐刷“同款疲惫”。通过把“护肤”嵌入“赶时间”的情绪共鸣，理颜把一款99元的“冰感喷雾”卖到月销15万瓶，其中70%订单来自早上7-9点的“地铁时段”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
价格敏感度仍是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。当价格上涨10%，仅42%用户选择继续购买，20%直接“换品牌”跑路。促销依赖度更直观：重度、中度依赖合计62%，意味着“日常价”只是陈列，真走量还得靠“限时秒杀”。分析师李晨提醒：“男性对护肤品的品牌忠诚度远低于女性，谁的直播间优惠大，谁就临时上位。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
如何把“促销驱动”变成“习惯驱动”？会员制、订阅制成为试水方向。京东自营店“Men’s Lab”推出“季度能量盒”，把洁面、爽肤水、剃须后乳按30天用量分装，用户一次下单，三个月不用思考“买什么”，平均客单价拉到218元，比单品凑单高出38%。更关键的是，订阅用户次年复购率达73%，远高于非会员的31%。“男生一旦习惯‘自动到货’，就懒得再比价。”店铺运营负责人总结。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
社交内容也在重塑决策链。皮肤科医生仍以28%的信任度居首，但“真实素人”已占到20%，高于明星/网红的14%。一条“宿舍糙汉30天护肤打卡”的笔记，点赞往往高过明星代言大片。品牌“左颜”把素人招募做成“男生宿舍改造计划”，让工科研究生直播记录“从大庆油田到哑光少年”，视频完播率42%，带动同款爽肤水搜索量暴涨340%。评论区最高赞是“看着他从熬夜脸到正常人，比看明星更真实”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
国产还是进口？天平正在微妙摆动。2025年，国产品牌以58%的整体份额首次过半，但在>218元高端带，进口品牌仍握有65.7%的销售额。国货想再往上走，必须回答“凭什么比洋货贵”。今年9月，薇诺娜兄弟品牌“薇诺Men”推出定价268元的“屏障修护霜”，把敏感肌临床数据做成可视化图表放进详情页，上线首日卖出8万瓶，其中43%用户来自一二线城市“高知码农”。分析师指出：“男性一旦看到实验数据，就愿意为好成分买单，贵50块也能说服自己。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士护肤品市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测，男士护肤市场仍将保持14%左右的复合增速，但“增量红利”将更多属于“把复杂留给自己、把简单交给用户”的品牌。谁能用一只泵头解决剃须+洁面+保湿，谁就能把41%的日活用户变成自家私域；谁能在90秒内讲清成分故事，谁就能在价格混战中守住利润。正如阿K所说：“我们不怕花钱，就怕麻烦。把步骤减少到我能一边刷牙一边完成，我不仅买，还愿意帮你在朋友圈吼两嗓子。”
下一个百亿，属于让“钢铁直男”也懒得换牌子的极简主义。
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