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2026-02-04 09:22:47 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“拆开快递那一刻，我下意识把那只灰色小袋子揉成一团，才发现它印着‘100% 玉米淀粉可降解’。”90后妈妈林可可在小红书晒出这段视频，意外收获3.2万点赞。评论区里，姑娘们接力晒同款袋子，“原来环保离我们这么近”。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》给出了硬核数据：在7种常见包装里，环保可降解包装以30%的偏好度高居榜首，比第二位的纸盒高出整整4个百分点。看似微小的差距，却让品牌们嗅到一场“绿色溢价”的风暴正在逼近。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
“过去大家买内衣先看钢圈厚不厚，现在先看袋子能不能埋土里当肥料。”杭州一家新锐品牌的市场总监刘畅笑称。可笑声背后，是供应链端的集体头痛——环保袋成本比普通塑料高2.3倍，产能还极不稳定。刘畅算过账：一款69元的基础文胸，若把传统包装袋换成可降解材质，毛利直接掉6个百分点，“老板的脸比环保袋降解得还快”。
挑战不止于成本。报告同时指出，消费者对“环保材质型”产品的偏好只占7%，远低于对包装的期待。也就是说，姑娘们愿意为一只绿色袋子买单，却未必肯为一条环保纱线文胸付溢价。一边是30%的包装偏好，一边是7%的材质偏好，中间的落差像一条鸿沟，把品牌困在“叫好不叫座”的泥潭里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
“我们想环保，但更想省钱。”在北京望京上班的孙倩一语道破。她的衣柜里挂着二十多件文胸，每季度换新时旧内衣直接进垃圾桶，“如果品牌能把旧内衣收走，再给我一张绿色优惠券，我当然愿意试试环保款”。孙倩的诉求并非孤例。报告里，“旧物替换”以34%的占比成为购买内衣的最大动因，远高于“追求潮流”的11%。这意味着，中国女性更换内衣的核心场景是“用旧了”，而不是“看腻了”。谁能把“旧”与“绿”串在一起，谁就能把环保故事讲进消费者心坎。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
于是，一场“反向营销”实验悄悄展开。上述杭州品牌把仓库里积压的10万只可降解袋全部印上“返场计划”二维码：消费者把任意旧内衣寄回，即可获赠20元绿色消费券，用于购买采用环保纱线的新品。为了降低决策门槛，他们把环保款定价只比常规款高15元，等于用券后“反向便宜5块”。三周后，后台数据显示，回收率到达38%，环保款销量环比暴涨210%，连带把原本只有7%偏好的“环保材质”关键词搜索量拉到15%。刘畅感慨：“原来姑娘们不是不爱地球，是怕独自承担成本。”
分析师指出，内衣行业的绿色溢价不会一蹴而就，但“包装+回收”是最轻的切入口：第一，30%的包装偏好已越过市场临界点，足以形成话题；第二，34%的旧物替换场景天然高频，可与回收形成闭环；第三，环保袋成本虽高，但只占整单成本的2%左右，品牌完全可以通过规模化订单把溢价稀释到5元以内，再用20元券反向补贴，实现“用户感知大于实际付出”的心理账户错位。
故事还在发酵。广州白云区一家ODM工厂顺势推出“一客一袋”可追溯系统：每只环保袋内侧印有唯一溯源码，消费者扫码即可看到对应的玉米淀粉产地、降解周期，甚至看到自家旧内衣被粉碎、再生成填充纤维的全过程。工厂负责人老周透露，过去环保纱线订单只有5%，实验启动后蹿到18%，“排期已经排到明年3月”。
绿色溢价的风，也吹到资本市场。某头部基金内部调研纪要写道：“环保包装是内衣赛道最低成本的ESG切入口，30%偏好度足以让品牌讲出千亿级ESG故事，而7%材质偏好意味着后续还有10倍提升空间。”他们给出的估值模型里，拥有“回收+环保包装”双轮驱动的品牌，2026年PS倍数可上浮1.5倍。
但专家提醒，绿色叙事必须警惕“漂绿”反噬。报告数据显示，消费者对“真实素人用户”信任度高达41%，对“明星/网红代言”仅7%。也就是说，环保故事谁讲都行，但一定要像林可可那样，用真实生活场景去呈现，而不是让流量明星举着可降解袋子喊口号。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
展望2026，尚普咨询预测，随着环保袋规模化生产、旧衣回收链条成熟，绿色溢价将在三个节点次第爆发：第一阶段，包装成本下降20%，更多品牌把30%的“偏好”变成“标配”；第二阶段，环保材质款占比从7%提升到15%，用户开始接受10-20元溢价；第三阶段，政策端出台内衣生产者责任延伸制度，强制回收率目标倒逼全行业跟进，绿色溢价正式从“营销卖点”升级为“成本门槛”。
“也许两年后，姑娘们拆开快递的第一件事，不再是闻有没有异味，而是把可降解袋子埋进花盆，然后拍照打卡。”刘畅笑着说。窗外，钱塘江潮声涌起，像极了那场即将到来的绿色浪潮，谁也挡不住。
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