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2026-02-04 10:20:32 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买内衣先看颜值，现在先深呼吸。”——29岁的上海广告人林漾把刚拆封的裸色无钢圈文胸举到灯下，透气孔像一片片微型树叶排列在杯垫上，“穿上它，地铁里狂奔200米也不闷，这才是成年人的安全感。”
林漾不是孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》显示，26-35岁女性以37%的占比成为内衣市场绝对主力，而“舒适透气型”以31%的偏好度高居品类第一，比排名第二的“无痕隐形型”高出12个百分点。当年轻女性把“先舒服、再好看”写进消费字典，一场关于“体感革命”的暗流正在改写行业规则。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
数据背后，是千亿级市场的结构性机会。女性消费者整体占比已达77%，其中月入5-8万元的中产段占31%，她们不再满足于“能穿就行”，而是愿意为“穿得无感”支付溢价。分析师指出，过去三年内衣平均客单价从78元拉升至112元，增幅43%，但对比欧美同期180-220元的水平，中国仍处“价值洼地”，升级空间肉眼可见。
然而，机会的另一面是血腥的低价绞杀。2025年1-10月，线上低于40元的产品贡献了51%的销量，却拖出-349%的销售额负增长；抖音平台40-79元价格带甚至呈现-91.5%的“塌方式”亏损。一位义乌工厂老板坦言：“为了冲榜单，19.9元两件还包邮，布料成本都不够，只能靠返券拉复购，利润薄得像丝袜，一勾就破。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
价格混战直接击中用户痛点：想升级，又怕买贵。调研中，50-100元心理价位占比34%，但当价格上涨10%，37%的人立刻“减少购买频率”。林漾的闺蜜周婷就列过一张“试错成本表”：买过海外高端牌，一件380元，洗三次钢圈外露；“网红爆款”99元三件，穿两周肩带松到能当弹弓；最终回归国产新锐品牌“拾影”，单价128元，“透气、承托、机洗不变形，性价比封神”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
消费者用脚投票，国产品牌顺势接招。报告显示，国产内衣消费占比已升至73%，比进口品牌高出46个百分点。供应链优势让“快反”成为现实：一款新品从打版到上架最快14天，抗菌锦纶、再生纤维素、3D直立棉等新材质被迅速拉进平价带。业内人士透露，某头部代工厂与新疆棉企合作，推出“沙漠透气纱”，成本只比普通棉高8%，售价却能站上129元价格带，毛利率提升18个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
产品端解决了“舒适”，营销端则要打消“信任”壁垒。令人意外的是，明星代言在内衣领域“失灵”——仅7%的受访者表示信任网红明星，而41%的人把票投给“真实素人用户”。于是，一场“闺蜜式种草”在社交媒体悄然蔓延：小红书笔记里，健身博主晨跑五公里后晒出运动内衣的汗渍蒸发视频；抖音直播间，产后妈妈用娃娃奶瓶演示单手解扣哺乳文胸；最火的一条朋友圈，是林漾发的“午休趴睡实验”——她把文胸垫在加湿器出风口，水雾1秒穿透，“像给胸部开了天窗”，点赞破两百，当晚品牌小程序新增订单327件。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
私域的裂变效率让品牌尝到甜头。主打“透气”标签的国产牌“有风”过去半年把70%的营销预算砸进“素人体验官”计划：招募3000名26-35岁目标用户，每人免费领两件新品，唯一要求是“记录真实穿着场景”。结果，相关话题大风吹过胸口浏览量破4亿，复购率飙到62%，比行业均值高出近一倍。其市场负责人笑称：“我们不做硬广，只帮用户说出那句‘真的不闷’。”
当然，故事并非一路高歌。低价惯性、同质化库存、尺码不准仍是悬在头上的三把刀。报告监测到，2025年M3、M6、M10三个月出现合计-10.5亿元的负销售额，退货率高企是主凶之一。一位天猫运营总监透露：“部分店铺为了冲月销，详情页放万能尺码表，结果A杯用户买回D杯容量，差评一炸，链接就废了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
解决痛点，数字化体验被提上日程。调研中，31%的人最想要“智能尺码推荐”，23%盼“即时客服答疑”。头部品牌已联手阿里云搭建“胸型大数据库”，通过AI量体小程序上传三张照片，10秒生成9项体征数据，推荐准确率宣称达92%。“拾影”品牌更激进，把3D虚拟试穿搬进抖音直播间，用户手指滑动即可切换不同胸型模型，实时看见穿衣效果，转化率提升27%，退货率下降19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》
线下体验也在补齐最后一环。过去“内衣专柜”总给人昏暗试衣间的印象，如今新物种“透气实验室”把门店做成“风洞”：中央透明隧道风速可调，消费者穿新品走一圈，体感温差实时投屏，肉眼可见的“透气值”让成交时间缩短一半。北京朝阳大悦城店开业首月，坪效达到传统专柜的3.6倍。
展望未来，分析师给出三大预判：
第一，价格带将呈现“沙漏型”分化。低于60元的“日抛型”基础款继续走量，靠供应链硬功夫抠成本；120-180元区间将冒出更多“技术爆品”，用环保、抗菌、智能温控等标签抢占心智；300元以上“轻奢功能”赛道则属于少数高端品牌，以定制和黑科技体验筑深护城河。
第二，品类边界进一步被打破。运动款已占14%份额，家居服/睡衣也拿下11%，当“内穿外穿化”成为潮流，一件“透气瑜伽背心”既能健身房撸铁，也能配西装通勤，谁还愿意多花钱给衣柜添堵？
第三，ESG与绿色消费从“锦上添花”变成“生死线”。30%的受访者首选“环保可降解包装”，Z世代甚至愿为“碳中和”标签多付12%溢价。对品牌而言，越早把再生纱线、无水染色写进产品故事，就越早拿到下一轮入场券。
故事回到林漾。上周她收到品牌寄来的“升级款”，吊牌上印着一行小字：
“给胸口一场8小时的自然风。”
她拍照发到闺蜜群，附上一句：“以前内衣是束缚，现在是呼吸。谁还舍得退？”
一句话，道出了千万26-35岁女性的心声，也为中国内衣的“高端升级”写下最鲜活的注脚。风已经吹过胸口，机会只属于那些会把“透气”做成科技、把“舒适”写成故事、把“国产”做出尊严的品牌。下一阵风口，正在来的路上。
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