内衣每季2到3次购买占31%，尚普咨询集团建议品牌推订阅制锁定复购_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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内衣每季2到3次购买占31%，尚普咨询集团建议品牌推订阅制锁定复购

2026-02-04 09:23:57 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国内衣市场洞察报告免费下载

“每三个月，手机日历准时弹出提醒——该换内衣了。”90后女生林溪把这条自己设置的备忘命名为“小确幸”，“就像给衣柜做季度体检，旧bra松了、内裤卷边了，统统淘汰，再奖励自己一套新的。”她没想到的是，这份“私人仪式”竟然和全国31%的消费者撞了节拍：尚普咨询最新调研显示，每季2-3次购买内衣的人群占比高达三成一，稳稳坐上消费频率的头把交椅。数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-20...

内衣每季2到3次购买占31%，尚普咨询集团建议品牌推订阅制锁定复购-2026年1月-内衣-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告-2026年1月-内衣-38_for_article.pdf》

别小看这“31%”。把它放进中国一年逼近三千亿的内衣大盘里，意味着每产生三块内衣销售额，就有一块来自“季度党”。更诱人的是，这批人一旦认准品牌，复购率高得惊人：70%以上复购率人群合计占到49%，近乎半壁江山。用资本圈的话说，这就是“自带自来水”的黄金流量池。

然而，硬币的另一面是“忠诚度脆弱症”。同一组数据指出，34%的人会因为“想试试新品牌”而果断跳槽，23%的人被更便宜的标价直接勾走。“我们像在谈一场永远有人抢亲的恋爱。”某国产新锐品牌市场负责人自嘲，“今天还在蜜月，明天她就投向另一个会讲‘无感’故事的人。”

故事讲到这里，真正的痛点才浮出水面：尺码不准、试错成本高、退换麻烦。林溪就踩过坑：“直播间里主播喊‘闭眼入’，结果收到一穿，肩带总滑落，退换还要垫付运费，懒得折腾，只能压箱底。”数据显示，线上客服满意度5分及以上仅占47%，远低于流程满意度，足见“最后一公里”体验仍是行业阿喀琉斯之踵。

“谁能把‘季度党’从反复试错中解放出来，谁就能把31%的高频需求锁进自己的口袋。”尚普咨询资深分析师李蔚在客户内部分享会上抛出观点，“答案就是——订阅制。”

想象一下：用户年初一次性下单“四季盒子”，AI根据她过往购买记录、身体数据、色彩偏好，提前30天自动匹配当季新品；快递抵达前，系统推送“预览页”，可一键换色、换码；若体重波动，微信小程序里30秒完成“智能尺码校准”，新尺码48小时内补发，旧件免费上门取回。整套体验像“云闺蜜”一样贴身，又像“黑卡”一样省心。

“我们不是卖内衣，而是卖‘确定性’。”李蔚用一句话总结订阅制的灵魂。调研里那个68%的“自主决策”比例，恰恰证明消费者不需要被教育，她们只需要被“无感服务”：不用挑、不怕错、不怕贵。

把镜头拉远，整个内衣赛道正在经历“低价漩涡”与“价值升级”的撕扯：低于40元的产品贡献了51%的销量，却拖出-349.6%的销售额倒挂；另一边，150元以上价格带只占20%的接受度，却保持最小幅度的负增速。品牌想跳出“越卖越亏”的陷阱，必须让中高端产品找到“合理溢价”的理由——订阅制提供的“专属服务”正是那把钥匙。

“当我发现每季盒子比单买便宜8%，还附带免费上门退换，我就懒得再去别的店比价比尺码了。”上海白领王倩给记者算了笔账：一年四盒总价不到一千二，却比零散购买省出近四百块，“关键是时间成本，省下的周末我可以去骑行。”

数据印证了用户的“真香定律”。在已经试水订阅制的品牌里，季度盒子客单价较常规订单高出22%，退货率却下降18%，复购率拉升至78%。“把SKU做少、把服务做多”成为隐形杠杆，撬动的是利润而非规模。

当然，订阅制不是万能药。它要求品牌把供应链磨成“一厘米宽度、一公里深度”：面料要柔性小批量，库存要动态清零，客服要懂女性生理周期与情绪曲线。李蔚提醒：“最怕‘伪订阅’——只是把四件内衣粗暴捆在一起，用户一旦失望，流失率会比传统模式更高。”

下一步，行业该往哪里卷？调研给出了三条暗线：第一，环保可降解包装以30%的偏好度遥遥领先，绿色盒子或成订阅制“标配”；第二，智能尺码推荐在期待服务里占比31%，意味着AI算法能力将直接决定续订率；第三，真实素人分享最受信任（41%），品牌需要把“用户口碑”做成内容护城河，而非砸钱请明星。

“未来的竞争，是数据温柔度与情感颗粒度的竞争。”李蔚预测，到2027年，季度订阅模式在内衣线上渠道的渗透率有望从目前的不足3%提升至15%，对应市场规模将突破300亿元。谁能提前布局柔性供应链、AI尺码系统与绿色体验，谁就能抓住那31%的“季度党”，让她们从“买一次”变成“订一生”。

故事结尾，林溪又收到新一季盒子：雾霾紫的无钢圈bra、莫兰迪绿的无痕内裤，还有一张手写卡片——“愿你在下一个春天，继续舒适发光。”她笑着把卡片夹进日记本，“这感觉就像有人比我更懂我自己，谁还愿意退订呢？”

订阅制，也许正是内衣品牌写给消费者的一封“长情书”：我不只关心你今天的尺寸，更想陪伴你每一个季节的变化。把31%的季度需求，变成100%的生命周期价值——这才是数字背后，最性感的商业浪漫。

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