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2026-02-04 11:15:56 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“哥，马桶又涨价了！”凌晨1点，杜斌在业主群里甩出一张京东截图——某国产旗舰智能马桶一夜之间贵了400块。让他意外的是，群里没有骂声，反而有人秒回：“我昨天刚锁单，早买早享受。”杜斌心里咯噔一下：这年头，连卫浴都涨得理直气壮？
事实确实如此。尚普咨询刚完成的1423份有效样本显示，当卫浴家装单品提价10%，居然仍有41%的消费者“头铁”继续下单，仿佛价格杠杆在他们身上失了灵。可别以为品牌们就能举杯庆祝——同一组数据背后，61%的人对促销高度敏感，优惠券一撤，购物车立刻冷到结冰。一边是“钝感”的忠实粉，一边是“薅羊毛”的观望派，品牌像走钢丝：往左多赚1%毛利，往右可能掉30%销量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卫浴家装市场洞察报告-2026年1月-卫浴家装-38_for_article.pdf》
“我们把它叫做‘41%现象’。”尚普资深分析师李蔚打趣道，“它像一根胡萝卜，吊着企业往前冲，可前面又是61%的深坑，冲太快就掉下去。”她给记者画了一张草图：价格弹性曲线在卫浴品类呈现罕见的“折弯”——10%以内涨幅需求几乎刚性，一旦越过心理阈值，销量呈断崖式下跌；而促销就像止痛药，能暂时把曲线拉回，却也让消费者对“原价”彻底脱敏。
杜斌们的纠结，正是品牌们日思夜想的命题：如何在不让利到肉疼的前提下，把利润悄悄做厚？
机会藏在“隐形涨价”里。杭州某头部品牌率先试水“配件升级”套餐：主柜体标价不动，把原本需要加价399元的缓降盖板、净水滤芯、喷枪花洒打包成“Pro套装”，系统默认勾选。消费者感知到的“官方没涨价”，企业却悄悄把客单价抬了12%。上线两个月，Pro套装勾选率高达68%，毛利率提升3.4个百分点，而促销依赖度从59%降到46%。
“用户不是傻子，他们只是讨厌被直接涨价。”该品牌电商负责人沈扬透露，后台留言里出现最多的评价是“配置终于良心了”，而非“怎么又贵了”。在李蔚看来，这就是“价值重构”——把成本压力翻译成体验升级，让41%的价格钝感人群率先接受，再用口碑去缓冲61%促销敏感人群的抵触情绪。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卫浴家装市场洞察报告-2026年1月-卫浴家装-38_for_article.pdf》
然而，故事只讲了一半。卫浴家装低频高客单，复购率天然吃亏：尚普数据显示，50%-70%复购区间占比31%，真正“90%以上铁粉”仅8%。换句话说，今天愿意为你涨价买单的人，下一次可能因“隔壁品牌送龙头”瞬间跑路。如何把一次性的“41%”沉淀成长期资产？会员积分成了第二道护城河。
上述杭州品牌同步上线“水花会员”：消费1元积1分，500分抵50元现金，安装评价再送200分。别小看这点“蝇头小利，”沈扬晒出数据：积分抵扣订单的二次购买周期缩短至1.8年，比非积分用户快9个月；并且，积分用户在促销期退货率只有2.7%，远低于全站平均6.1%。“积分像一颗软钉子，把价格敏感人群钉在品牌生态里，让他们即便比价，也先回来看看自己账户里有没有‘存款’。”
李蔚提醒，玩法必须“克制”——抵扣比例一旦超过8%，又会掉进“变相降价”的老路；控制在3%-5%，才能既锁住用户，又不稀释溢价。她给出一套“温水公式”：
1. 显性涨价≤8%，用“升级包”拆分感知；
2. 会员抵现≤5%，把促销成本摊到全生命周期；
3. 内容种草≥30%，用真实用户体验对冲价格争议。
内容侧的数据同样来自尚普：真实用户体验分享以34%的占比，成为社交平台最具转化力的内容，远高于品牌官方账号的12%。“让41%的忠诚用户替你说话，比自卖自夸有效十倍。”李蔚笑道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卫浴家装市场洞察报告-2026年1月-卫浴家装-38_for_article.pdf》
故事回到杜斌。一个月后，他在朋友圈晒出同款智能马桶的“隐藏福利”：用积分抵了80元，还获赠一次免费拆旧服务。评论区里，先前观望的邻居纷纷私信求链接。杜斌没意识到，自己已成了品牌“隐形涨价”链路里的关键节点——他的真实分享，替企业完成了对下一批“61%人群”的温柔收割。
放眼2025全年，卫浴家装线上规模在京东、天猫、抖音三平台合计已突破220亿元，5月促销峰值高达33.4亿元。规模越大，价格杠杆越敏感，品牌溢价越像走钢丝。尚普咨询判断，未来12个月，原材料成本仍将在高位震荡，能否把“41%现象”复制到50%乃至60%，将决定谁留在牌桌中央。
沈扬已经排好Q3计划：把Pro套装的“隐藏涨价”幅度从12%提到15%，同步上线“以旧换新”积分翻倍活动，目标是把复购率再抬3个百分点。“涨价不是洪水猛兽，关键看你怎么讲一个让用户心甘情愿的故事。”
李蔚则把视角拉得更远：“当61%的促销依赖度降到40%以内，行业才算走出低价内卷。”她预测，明年此时，谁能同时拥有高溢价与低促销，谁就能拿到资本市场最稀缺的“利润安全券”。
夜深，杜斌在业主群里回复完最后一条咨询，顺手把积分余额截图发出去——还剩3200分，够抵下一次龙头升级。屏幕那端，潜藏着下一个愿意接受“隐形涨价”的41%。而品牌们早已明白：真正的溢价，从来不是标在价签上，而是藏在用户心里的那杆秤。只要秤砣是价值而非折扣，涨价10%，也只是一次温水般的“心跳”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卫浴家装市场洞察报告-2026年1月-卫浴家装-38_for_article.pdf》
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