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2026-01-08 19:44:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“不蹲大促，我绝不原价买腰封。”凌晨一点，杭州95后白领林灿还在直播间里蹲守“第二件半价”的倒计时。她的购物车躺着三款不同品牌的塑身腰封，价格从89元到219元不等，就等主播喊“上链接”。林灿不是孤例，《2025年中国塑身腰封市场洞察报告》显示，64%的消费者“只在促销时更动心”，促销依赖度之高，在整个女性内衣赛道里也能排进前三。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国塑身腰封市场洞察报告》
促销就像一杯双倍浓缩美式，入口上头，却暗藏心悸。品牌们发现，只要优惠券晚发一天，销量就肉眼可见地掉30%。“618”和“双11”之间的空档，被内部戏称为“黑暗七月”，仓库里堆着上百万条腰封，像等待发令枪的运动员。更尴尬的是，当原材料上涨、物流成本增加，企业试图把终端价提高区区10%，却有37%的消费者立刻“减少购买频率”，21%干脆“更换品牌”。价格敏感与促销依赖叠加，让“冲量”与“保利润”成了跷跷板的两端，这边按下，那边翘起。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
“促销是双刃剑，用得好破圈，用不好自残。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，过去一年，某头部国产牌把日常价从159元降到99元，销售额当月暴涨220%，但季度财报一出，毛利率被削掉8个百分点，净利润率只剩1.7%，连研发新品的钱都得靠老板“自掏腰包”。更惨的是，低价印记一旦烙下，消费者就把99元当成“心理底价”，再想涨回去，比让猫洗澡还难。
然而，完全不做促销，在这个赛道几乎等于“自我消失”。报告数据显示，线上渠道占据塑身腰封总销量的86%，其中淘宝/天猫41%、京东23%，而两大平台的流量逻辑早已把“限时秒杀”“跨店满减”写进算法DNA。品牌如果不报名，权重直接降级，搜索页沉到第5屏，跟“隐形”没区别。于是，大家只能一边咬牙打折，一边在直播间喊“全网最低价”，背地里却把希望寄托在“会员日”和“阶梯优惠”上——用复购对冲亏损。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国塑身腰封市场洞察报告》
“谁抓住复购，谁才能活过下一轮涨价。”李蔚给出了一组看似安慰、实则残酷的数据：固定品牌复购率50%-70%的群体只占31%，却有超过三成消费者“买过一次就失联”。而流失的最大原因，34%的人直言“想尝试新品，寻找更好效果”。换句话说，促销拉来的大多是一次性羊毛党，真正愿意留下来的，要么被产品舒适度征服，要么被会员福利“套牢”。
广州新锐品牌“束影”把这套逻辑跑通了。他们在2025年3月上线“阶梯式会员日”：首单原价，第二件7折，第三件5折，同时赠送“90天免费改码”服务。结果，会员复购率从38%飙到62%，客单价却仅下降4%。创始人赵柯透露，秘诀在于把优惠拆成“三次交互”——第一次靠产品力留人，第二次靠折扣锁人，第三次靠服务绑人。“当用户手里已经有三条我们的腰封，她换品牌的概率就会大幅下降。”
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
同样尝到甜头的，还有抖音白牌“轻塑”。他们把直播间优惠券做成“盲盒”：下单后随机掉落5-30元不等的二次消费券，使用期限只有15天。别小看这张“时间紧任务重”的券，它把二次转化率拉到48%，比平台均值高出近一倍。分析师指出，这种“游戏化短券”等于把促销的“多巴胺”延长半衰期，让用户在“过期不候”的紧迫感里完成复购，而非等半年后的下一个大促。
但会员日和盲盒券只是“止血”，要真正摆脱促销依赖，还得回到产品本身。报告里，消费者不愿再推荐腰封的最大理由是“塑形效果未达预期”（28%），其次是“穿着不舒适”（24%）。这意味着，哪怕价格再低，勒得人喘不过气、卷边、闷汗，用户照样翻脸。林灿就曾经因为一条腰封“穿上像被八爪鱼抱住”，直接给店铺打出2分差评，还把照片发到小红书劝退闺蜜，“再好的促销也救不了它”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国塑身腰封市场洞察报告》
因此，下一轮竞赛的赛点，已经从“谁更便宜”转向“谁更舒服”。在抖音平台，58-128元的中端价格带贡献了45.9%的销售额，远高于低价区间，说明消费者愿意为“透气不勒”“弹力记忆鱼骨”“裸感面料”支付溢价。头部供应链已经闻风而动，2025年夏天，一款采用“冰氨纤维”的透气腰封在抖音卖出120万条，平均客单价138元，比同店基础款贵出40%，却稳坐类目TOP3。评论区里，“不闷汗”被提及3700次，成为最大卖点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国塑身腰封市场洞察报告》
“当产品本身成为流量密码，促销就不再是唯一发动机。”李蔚认为，未来12个月，品牌需要把预算结构从“70%投流+30%研发”倒过来，先让腰封“穿得久、塑形稳、回弹快”，再用会员体系和阶梯优惠把用户锁进私域。她预测，随着原材料价格持续走高，行业均价将在2026年突破180元，届时如今靠99元爆款冲量的品牌，若还没有建立起“会员-产品-服务”闭环，就会被成本压垮，成为“促销废墟”里的下一具白骨。
展望2026，塑身腰封市场很可能出现“哑铃型”分化：一头是拥有千万级会员资产、能不打折也日销百万的国货头部；另一头是在细分场景（产后修复、健身外穿、医美加压）里做深功能、靠高溢价活得很滋润的垂直玩家；中间那些只会“大促甩货、平日躺平”的腰部品牌，则会在涨价潮和促销依赖的双重挤压下，被迫让出货架，成为别人并购的“壳”。
林灿最近又下单了，这次她没有蹲直播，而是直接点开“束影”会员小程序，用积分兑换了一条219元的新款“云感腰封”。她说：“反正都要穿，不如挑个舒服的，积分还能抵30元，比直播间省心。”她的购物车里，那些曾经为了凑满减而加的低价腰封，早已清空。也许，这就是品牌最想要的那句话——
“促销可以让我认识你，但产品才让我留下来。”
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