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2026-01-16 20:58:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我就算多花几十块，也要买听过的牌子。”凌晨十二点，宝妈林悠在宝妈群里打完这句话，顺手把一款从没见过的进口新品牌蛋白粉链接撤了回去。她的顾虑并不孤单——尚普咨询最新调研显示，在1187位近一年买过婴幼儿蛋白粉的家庭里，高达80%的人“只买或优先选知名品牌”，而愿意尝鲜的仅有5%。品牌忠诚像一道高墙，把90%的新玩家挡在墙外。
墙内是稳稳的幸福：京东6.39亿元、天猫0.85亿元、抖音0.03亿元，1-10月线上大盘超7亿元，其中63%的销售额被国产品牌拿下；飞鹤、君乐宝、合生元们靠着“配方安全+渠道深耕”牢牢锁住年轻父母。墙外却是冷启动的寒冬：抖音上90%的销量集中在272元以下白牌，却仅换回68%的销售额，利润薄如纸；想往272-500元的中端价格带跳，品牌知名度是跃迁的门票。
“不是不想试新，是娃的肠胃赌不起。”北京协和医院的儿科营养师周鸣一语道破：在“吸引消费的关键因素”榜单里，“营养成分与配方”只占16%，而“品牌信誉+安全认证”合计24%，口碑一票否决。调研中，27%的宝妈曾因“宝宝不适应或过敏”换牌，25%因“发现更好成分”迁徙——安全与效果，任何一点闪失都会让新品牌永久拉黑。
机会藏在痛点里。尚普数据同时透露，消费者最信任的两大信息源是“儿科医生/营养师”与“经验丰富的宝妈”，信任度分别高达29%与22%，远高于母婴KOL的13%。这意味着，新品牌如果能把“安全”做成可验证、可复现、可直播的实验，就能在80%的“品牌墙”上撬开裂缝。
海南一家初创企业“贝初智”做了第一个吃螃蟹的人。2025年7月，他们联合上海交大附属新华医院启动“120例临床喂养双盲试验”，全程直播：从乳清蛋白纯度检测报告、重金属抽检，到宝宝身高体重、排便次数、过敏指标，全部上链存证。四周后，试验组在“食欲改善”指标上优于对照组12%，无一起中度以上不良反应。医生在直播间放出盖章报告那一刻，观看人数突破86万，当晚抖音旗舰店卖出3100罐，新客占比高达42%，远超行业5%的均值。
“看到白大褂和医院公章，我心里那块石头才算落地。”90后妈妈刘婧在直播间留言，她此前只买君乐宝，这次一次性囤了六罐贝初智，还顺手把试用装送给闺蜜。临床背书+直播首发，把“试错成本”从宝宝的身体转移到实验室的试管里，这正是新品牌突围的钥匙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
钥匙不止一把。尚普调研发现，消费者价格敏感度呈“倒V型”：100-150元/800克最易被接受，占比37%；涨价10%，仍有42%用户不离不弃，但19%会立刻换牌。贝初智把定价卡在149元，比头部国产品牌低20元，比进口品牌低60元，用“平价临床版”撕开缺口；同时推出“21天无忧退”，只要医院开具不耐受证明，空罐也退，进一步稀释家长的“心理门槛”。
渠道上，他们放弃“广撒网”，选择“单点爆破”。抖音负责种草，小红书负责沉淀真实测评，京东自营旗舰店承接搜索流量；三款SKU全部锁定800克铁罐——52%的用户最偏爱规格，供应链只做“一个罐型”，把边际成本压到行业平均的78%。结果M8单月销售额突破930万元，跻身抖音婴幼儿蛋白粉榜TOP10，成为唯一的新面孔。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
“新品牌别想着教育市场，先让市场验证你。”贝初智CEO肖琦在内部复盘会上说。他们把复购率写进OKR：临床报告发布后的第二个月，老客复购率必须达到35%。尚普数据显示，行业70%以上复购率仅占54%，仍有46%的用户在“游离”。贝初智用“智能营养推荐”小程序承接：家长输入宝宝月龄、体重、过敏史，系统自动推送每日蛋白摄入量，并关联库存提醒。看似简单的算法，却把复购率拉升到58%，比行业均值高出9个百分点。
故事走到这里，新品牌似乎看到了曙光，但挑战远未结束。头部品牌也在加码“专业壁垒”：飞鹤与北大医学部共建母乳实验室，君乐宝推出“乳铁蛋白+益生菌”双效配方，合生元把SN-2 PLUS写进国标草案。巨头们用更高阶的科研叙事守住城池，留给后来者的窗口期正在缩短。
尚普咨询分析师指出，2025年1-10月，抖音平台272-500元中端价格带销量占比仅9.1%，却贡献了27.9%的销售额，是利润最肥美的“战略高地”。谁能率先用“临床数据+医生背书”拿下这一带，谁就能把5%的尝新人群放大到15%，甚至20%。预计2026年，将有10-15个新品牌复制“贝初智模式”，与三甲医院签约，把喂养试验做成“标配”。届时，行业会从“品牌墙”时代进入“证据链”时代：每一家企业都必须交出一份盖着红章的临床报告，才能拿到中端价格带的入场券。
对消费者而言，这是一场“安全感”的升级——蛋白粉不再只是罐身上的卡通图案，而是一份可查询、可对证的医学档案；对行业而言，这是“护城河”的重构——从营销驱动转向科研驱动，从流量战转向证据战。80%的品牌忠诚依旧高悬，但裂缝已现，光正透进来。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
下一个林悠，也许会在医生直播间里，把那份写着“通过临床验证”的链接重新转发到宝妈群，并附上一句：“这次，我愿意试试。”
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