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2026-01-18 19:44:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买奶粉是月月光，现在买蛋白粉是月月囤。”——成都90后妈妈李思琦的购物车截图里，婴幼儿蛋白粉赫然排在“常购清单”第一位。她并不是个例，尚普咨询刚刚完成的1187份样本调查显示：有41%的家长每月都会给孩子补一罐蛋白粉，再加上每季度下单的33%，合计74%的高频消费，把这一细分市场硬生生推成了“母婴快消里的现金奶牛”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
高频意味着刚需，刚需意味着现金流。对于品牌而言，这本是天上掉馅饼的好事，但问题也随之而来——货架上放眼望去全是“乳清+益生菌”配方，800克铁罐大同小异，价格战从天猫打到抖音，272-500元价格带销售额占全渠道55.5%，却只能靠促销硬撑。一位河北地级市的经销商吐槽：“别人做活动卖268，我就得降到258，利润薄得像A4纸。”
同质化竞争把“蓝海”染成“红海”，消费者也并未因此受益。李思琦给记者看了储藏柜：塑料罐装的蛋白粉开罐不到三周就结块，“像受潮的砂糖，孩子不爱喝，我只能用来和面。”调研中，52%的家长铁罐装首选，原因就是“密封好、不怕潮”，可市面上800克与400克铁罐总占比只有58%，小规格体验装更是稀缺，导致“想尝鲜只能买大罐，一买就后悔”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
痛点像鱼刺卡在喉咙：家长怕假货、怕受潮、怕宝宝不适应；品牌怕库存、怕价格战、怕复购率上不去。尚普咨询分析师指出，破局的关键就在“高频”二字——把月购习惯做成订阅制，把大罐囤货拆成“800克正装+50克体验”组合，把防伪溯源做成罐底二维码，一扫就能看报关单、质检报告、生产线批次。简单三步，却能把“交易”变“交情”。
广州新锐品牌“芽芽优”率先试水：用户一次性订阅12个月，系统按月自动发货，800克铁罐直接送到家；每月另赠2袋50克小包装，方便外出携带。更关键的是，罐底二维码绑定京东物流区块链溯源，消费者扫码即可看到乳清粉从新西兰牧场到国内保税仓的全链路温度记录。上线三个月，芽芽优订阅用户复购率冲到68%，比行业平均高出14个百分点，客单价稳定在328元，高出同价位竞品41元，却不用参与任何平台大促。
“以前做活动像吸毒，一停就断崖；现在做订阅像谈恋爱，越处越黏。”芽芽优CEO周湛在电话里笑称。据其后台数据，订阅会员贡献的营收已占全品牌63%，营销费用率却从22%降到11%，省下来的费用被投入“妈妈营养师”社群——每周三晚固定直播，请三甲医院儿科医生在线答疑，直播间不卖货，只讲“如何把蛋白粉加到辅食里不结块”，单场观看人数稳定在4万+，评论区清一色“已订阅，求链接”。
故事回到李思琦，她给记者算了一笔账：以前看到促销就囤，一年下来买了14罐，实际只喝完9罐，过期倒掉5罐，浪费1200多元；现在订阅制每月一罐，随喝随送，柜子里再没出现过“蛋白粉纪念碑”。更让她放心的是，宝宝之前对大豆蛋白轻微过敏，芽芽优在订阅问卷里提前标注过敏源，系统自动推送水解蛋白配方，小包装先试用，确认无湿疹后再发大罐，“像给每个娃配了专属营养师”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
这套“组合罐+订阅制+溯源码”的打法，正在悄悄改写市场格局。尚普预测，若头部品牌集体跟进，2026年订阅用户复购率有望提升至70%，贡献营收占比将超过60%，行业平均毛利率可回升8-10个百分点。对于渠道而言，京东自营的供应链优势最适合做“重配送”订阅，抖音则可借短视频内容做“轻体验”裂变：50克小罐装随母婴KOL的“7天开胃挑战”短视频送出，宝宝爱喝再跳转至订阅页，ROI比直播间砸券高2.3倍。
当然，挑战仍在。调研显示，仅5%的家长愿意尝试全新品牌，80%的人“只买或优先买知名品牌”。这意味着，订阅制的大门只对已有品牌心智的玩家敞开，新品牌想靠“小步快跑”逆袭，得先解决信任问题。好在国产占比已升至63%，成分安全型与口碑信赖型合计52%，只要能把“医生推荐+真实宝妈分享”双轮驱动跑通，新品牌仍有机会在细分赛道撕开裂缝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
更长远地看，当订阅池子足够大，品牌还能把蛋白粉做成“入口级产品”，延伸至高毛利赛道：过敏管理、身高管理、免疫管理……每增加一个专业模块，就能在月费上加码30-50元，而边际成本几乎为零。正如分析师所言：“谁能把41%的月购用户锁进订阅池，谁就能拿到下一代母婴营养赛道的船票。”
故事收尾，李思琦又给记者发来一张照片：快递小哥刚把本月铁罐送到，她儿子抱着罐子不撒手，奶声奶气地喊“妈妈，我的‘长肉魔法’来了！”——这一刻，品牌、妈妈、宝宝，三方都笑了。高频刚需不再只是冷冰冰的数据，而是一场关于信任、便利与成长的共赢。婴幼儿蛋白粉的复购战争，才刚刚打响，胜负却已写进每月那一声清脆的快递门铃。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿蛋白粉市场洞察报告》
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