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2026-01-18 20:52:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“宝妈群又炸了！”10月的一个深夜，南京26岁的王倩把一段视频发到朋友圈：她8个月的宝宝抱着奶瓶咕咚咕咚，喝完还意犹未尽地咂嘴。配文只有一句——“终于找到不过敏的口粮”。半小时内，17条私信涌进来，全是同龄妈妈问链接。王倩没料到，自己一次“晒娃”竟让小区母婴店的羊奶粉货架第二天就空了。尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》显示，正是像王倩这样26-35岁的年轻母亲，以69%的决策权重，悄悄把羊奶粉赛道推向“安全营养”2.0时代。
她们的出现并非偶然。2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台羊奶粉累计销售额突破10.6亿元，京东独占5.37亿元，而抖音以月均15%的增速狂奔。背后真正的推手，却是那群“挑剔到骨头里”的妈妈：她们把“产品安全性”列为第一关注要素，占比高达14%，高于营养成分、品牌信誉等任何指标；她们中57%的人集中在26-35岁，恰好踩在育儿黄金期；她们里69%是女性，其中67%是“孩子第一口奶”的直接拍板人。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
“以前选奶粉看广告，现在看配料表。”王倩的这句话，被尚普分析师李楠写进访谈纪要。李楠发现，年轻妈妈们把“有机认证”“低过敏配方”“益生菌”三个关键词搜索了超过1.2亿次，带动相关SKU销量同比翻三倍。市场机遇由此炸裂：谁能用一张“安全+营养”双认证，谁就能攻下她们的钱包。
但机遇的另一面，是信任高墙。报告里一个不起眼的数据，却让品牌背脊发凉——“担心个体差异”以20%的占比，成为妈妈不愿推荐羊奶粉的头号理由；价格太高（17%）、品牌认知度低（14%）紧随其后。广州一位母婴店店长坦言：“顾客站在货架前，第一句话问‘喝了会不会拉肚子？’第二句就是‘比牛奶粉贵一倍，值吗？’”价格敏感与个体差异像两把剪刀，把不少新品牌拦在门外。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
挑战在放大。2025年1-10月，线上羊奶粉品牌数量同比激增42%，CR10却从去年的68%下滑到61%，市场碎片化加速。与此同时，低价段（＜248元）贡献72.5%销量，却只占20.2%销售额，高端化“叫好不叫座”。一位国产奶粉高管私下吐槽：“我们推出468元的有机纯羊，结果月销两千罐，隔壁贴牌199元却卖断货，利润被高成本吃干抹净。”
用户痛点像漏斗，把流量层层筛掉。尚普调研中，54%的消费者表示“价格上涨10%仍会继续购买”，但29%选择“减少频率”，17%干脆“换品牌”。促销依赖度同样刺眼——60%的妈妈“高度或比较依赖”促销，意味着一旦补贴退坡，销量就可能高台跳水。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
“破局点只有一个：把‘安全营养’做成可验证、可感知、可炫耀的体验。”李楠在内部复盘会上抛出结论。报告给出的解决方案并不花哨，却条条命中靶心：
第一，锁定26-35岁妈妈，用“专家+真实口碑”双轮驱动。数据显示，儿科医生/营养师推荐以26%的信任度居首，真实宝妈分享占20%。品牌只要把临床试验、低敏报告拆成短视频，让医生在抖音直播答疑，再把王倩们的“转奶日记”剪辑成15秒竖屏，就能一次性打消“个体差异”顾虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
第二，优化产品组合，用“800g+400g”罐装组合锚定高频消费。73%的用户每月或每季度复购，63%首选800克与400克罐装。品牌可推出“大罐居家+小罐外出”场景套装，把客单价拉上去，同时降低妈妈“买一大罐怕浪费”的心理门槛。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
第三，把促销做成“教育式种草”。报告发现，妈妈们在微信群最活跃的时间段是工作日白天34%、晚上28%，话题前三名是“过敏怎么办”“辅食怎么搭”“体重不达标”。品牌把促销券藏在“羊奶科普直播”里，观看满3分钟才能领，既教育市场又锁定价格敏感人群，一举两得。
第四，用“国产+有机”撕掉高价标签。目前国产品牌占比63%，高于进口37%，但高端溢价仍被外资把持。国内头部乳企已在陕西富平、甘肃庆阳布局自有有机牧场，只要把“有机认证”做成可视化溯源码，扫码能看到牧草、奶山羊、检测报告，就能让“高价=高质”在妈妈心智中落地生根。
展望2026，尚普预测：如果品牌能同步落地上述四步，羊奶粉在0-3岁婴幼儿渗透率有望从现在的11%提升至18%，对应新增市场规模约35亿元。那时，像王倩这样的“69%女性决策者”将不再只是口碑节点，而成为整条价值链的“超级产品经理”——她们一句“这款我宝宝喝了不胀气”，就能让一款单品月销破亿；她们一句“配料表有棕榈油”，也能让品牌连夜召回。得妈妈心者，得羊奶粉天下，这场安全营养升级战，才刚刚吹响哨声。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
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