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2026-01-16 19:54:25 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每隔两个月就囤一次，800克罐装最安心。”广州宝妈林珊在手机备忘录里把下一次下单日期设成11月15日，像打卡一样准时。她并非个例——尚普咨询集团刚刚完成的1411份样本显示，73%的消费者像林珊一样，把“每月或每季度购买”写进了育儿日程，而800克与400克罐装以63%的压倒性份额，稳稳占据厨房储物柜的C位。高频、刚需、规格集中，羊奶粉第一次有了“像大米一样”的现金流确定性。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
对于品牌方而言，这份确定性无异于黄金。2025年1-10月，京东平台母婴品类销售额突破5.37亿元，其中羊奶粉在M5、M10两大促销峰顶接连“爆罐”，单月销售额最高冲至7000万元；抖音虽体量较小，却凭借月均15%的增速一路狂飙。数据背后，是无数林珊们“一键复购”带来的低获客成本——当其他赛道还在烧钱拉新，羊奶粉已经把LTV（用户生命周期价值）写进了盈利模型。
然而，硬币的另一面是利润焦虑。低价区间（<248元）以72.5%的超高销量，只换回20.2%的销售额；反观432-1736元的中高价带，用区区7.6%的销量撬走了29.2%的营收，客单价足足高出三倍。销量与销售额“倒挂”的剪刀差，把品牌逼进了一场“多卖多亏”的困局：不促销，库存积压；一促销，毛利被腰斩。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
“价格战打到后面，大家都像在高速上飙车，谁也不敢先踩刹车。”某头部国产品牌电商负责人李锐坦言，低价引流已成为平台算法下的“囚徒困境”。尚普调研显示，60%消费者对促销“高度或比较依赖”，涨价10%就有17%用户立刻换品牌。李锐的无奈，道出了行业共同痛点：复购率虽高，却建立在“让利”而非“让爱”之上，品牌资产被悄悄掏空。
更棘手的是，社交口碑对“价格锚点”的放大效应。28%的新客来自亲友推荐，而“便宜”往往是推荐语里最先蹦出的关键词。宝妈社群里的晒单截图，把248元红线越描越粗，最终变成一条心理价位“楚河汉界”。当消费者把“高性价比”误读成“低价即正义”，高端化故事便无从讲起。
破局点藏在“罐装”这一物理形态里。800克与400克金属罐，不仅锁鲜、便携、可叠放，还在无形中完成了“价值分区”——同样的配方，装进礼盒就能卖432元，装进软袋只能卖198元。尚普价格接受度调查显示，250-350元是41%用户的心理舒适区，恰好对应800克罐装的中高端定价。换言之，罐装本身就是“价值感”的硬件载体，只是过去被品牌当成“容器”，而非“溢价杠杆”。
把“杠杆”用起来的关键，是让用户“看得见”差异。某新锐品牌“羊小咩”把800克罐拆成“成长双阶”组合：1段纯羊乳+2段益生菌，两罐一组卖368元，比单罐贵20元，却在宝妈圈层打出“一罐顶两罐”的消化卖点，上市三个月即拿下抖音432-1736元区间24.2%的销量。分析师指出，这种“小步快跑”式加价，既踩准价格舒适区，又把功能溢价讲成故事，成功把利润让给了自己，而非平台补贴。
渠道端的“错峰”打法同样有效。京东利用M7母婴节，把800克罐装捆绑“全年卡”——一次下单12罐，均价直降8%，但锁定全年复购；抖音则在M9开学季做“高端直播日”，把432元以上产品放进“专家+儿科医生”直播间，用知识付费的方式完成高客单教育。结果，京东中端复购率提升11%，抖音高端占比拉升至60.8%，两条曲线一个保量，一个保利，形成漂亮的“哑铃式”结构。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
“以前我们总把高端化想成‘卖更贵’，其实是‘卖更对’。”李锐复盘发现，真正愿意为432-1736元买单的，是26-35岁、居住在新一线与二线、年收入5-8万的“精致实用派”。她们不追最贵，但要“成分透明+权威背书+社交认同”。于是品牌把儿科医生请进实验室，直播检测低敏蛋白含量；把真实宝妈的“转奶日记”剪成30秒短视频，投放在小红书首页；甚至把罐身二维码升级成“一键溯源”，扫一下就能看到牧场天气、饲料检测报告。结果，高端线复购率冲到90%以上，品牌终于把“信任”写进了溢价公式。
展望2026，羊奶粉的赛点不再是“抢低价”，而是“抢时间”——把73%的高频复购，从“促销驱动”变成“价值驱动”。尚普咨询预测，随着800克与400克罐装产能进一步集中，432-1736元价格带有望以每年5-7个百分点的速度扩张，届时利润池将翻倍至整体市场的40%。品牌要做的，是把“罐装”做成一条“价值阶梯”：底层是248元以下“流量罐”，用来拉新；中层是250-350元“利润罐”，主打有机、低敏、益生菌；顶层是450元以上“形象罐”，限量联名、跨界IP，承担品牌溢价。三层互为犄角，既能对冲价格战，又能平滑现金流。
“以后囤货不再是因为便宜，而是因为宝宝只认这个味。”林珊的话，或许就是下一代羊奶粉消费者的心声。当品牌把“高频复购”从价格敏感升级为情感依赖，73%就不再是简单的百分比，而是一把打开利润倍增器的钥匙。罐装还是那个罐装，但里面的故事，已经换了主角。
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