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2026-01-13 10:02:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我就得重新算笔账。”北京宝妈李璐在母婴社群里一句话，引来两百多条共鸣。她给8个月大的女儿选的是一款432元/800g的进口羊奶粉，月消耗3罐，一旦涨价40多元，全年就多掏1500元，“够买两包纸尿裤了”。李璐的纠结，正是2025年羊奶粉行业最敏感的神经——价格临界点。
尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》用一组冰冷数据坐实了这种焦虑：当价格上涨10%，只有54%的消费者愿意继续按原频率购买，29%选择“减少频次”，17%干脆“换品牌”。换句话说，46%的客群随时可能流失，而流失的导火索仅仅是一张涨10%的新价签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
“54%看似过半，实则站在悬崖边。”尚普咨询高级分析师周鸣提醒，快消品通常把65%作为安全阈值，“羊奶粉比婴儿纸尿裤还脆弱，溢价空间被锁死。”更尴尬的是，消费者对促销已像咖啡因一样上瘾——60%的人“高度或比较依赖”促销，其中37%直言“没折扣就等下一波”。促销一旦停，销量就“失血”；涨价一旦来，用户就“跳槽”。品牌被夹在中间，进退失据。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
然而，需求端并非没有“甜蜜点”。报告发现，250-350元/800g这一价格带接受度高达41%，远高于150元以下的8%和450元以上的4%。“250-350元就像心理安全带，”周鸣解释，“高于它，妈妈群开始犹豫；低于它，又担心‘便宜没好货’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》
机遇与挑战，就这样在同一组数据里迎面撞上：中高端化呼声高涨，却遭遇价格敏感天花板；品牌想升级，却被促销锚点死死拽住。如何解开死结？答案藏在“把促销从降价转向赠值”里。
山东品牌“牧羊曲”做了第一个吃螃蟹的人。今年8月，它把原本“买六赠一”的直接折扣，换成“买六罐送儿科医生年度线上问诊+定制辅食日历”。表面看，消费者得到的实物少了，可直播间弹幕却刷到飞起——“送医生比送钱值！”当月销售额同比增38%，而折扣力度反而下降了5%。“把价格让利转化为专业服务溢价，用户心理账户发生了转移。”操盘该项目的品牌市场总监刘灿透露，250-350元价位段销量占比从原来的44%提升到61%，成功把“涨价恐惧”拆成了“服务惊喜”。
同样的故事也在四川渠道商“妈咪优选”上演。过去三年，它靠“低价爆品”把羊奶粉做到区域第一，却陷入“越促越亏”的怪圈。今年9月，妈咪优选联合三家国产头部品牌推出“羊奶+营养课堂”订阅制：一次性订购12罐，分6次发货，每次附带营养师直播课与宝宝成长测评。定价329元/罐，比主流电商贵20元，却提前锁定半年复购。首批500个名额72小时抢空，后台数据显示，参与家庭的二次复购率高达92%，而价格敏感型用户占比从65%降至38%。“当妈妈觉得你在帮她养娃，而不是单纯卖奶粉，价格就退到次要位置。”创始人王倩总结。
“赠品+专家服务”只是第一层，更深层的溢价来自“场景锚定”。报告里有一组容易被忽略的细节：34%的交易发生在“工作日白天”，28%在“工作日晚上”，两者相加超过六成。尚普咨询通过深访发现，这些时段多为妈妈独自带娃，最容易被“专业内容”种草。于是，品牌把直播、社群讲座集中安排在上午10点与晚8点半，用“碎片化知识”替代“硬广轰炸”。结果，250-350元价格带的产品在直播间的转化率比全店平均高出1.7倍，退货率下降3个百分点。
当然，并非所有玩家都能轻松转身。对于仍想靠低价抢量的白牌，悬崖已越来越近。报告显示，抖音平台65.9%的销量集中在248元以下，却只贡献11.9%的销售额，“赔本赚吆喝”愈演愈烈。业内人士透露，部分白牌为了保排名，把毛利率压到8%，“连检测费都赚不回来”。一旦平台流量倾斜减少，立刻面临出局风险。
展望2026，羊奶粉行业将上演“双向奔赴”：品牌往250-350元甜蜜点靠拢，消费者把“专业+情感”当成新比价公式。价格仍敏感，但敏感的对象不再是10元二十元的绝对值，而是“值不值”的综合体验。谁能把促销费用从“减价”转向“加值”，谁就能把54%的临界点变成61%的安全带，甚至把46%的流失用户重新拉回怀中。
“未来的涨价，不再是一纸通知，而是一场关于信任的考试。”周鸣在报告发布会上如此收尾。考卷已经发下，品牌们的答题时间，只剩下一个旺季。
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