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2026-01-18 20:56:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“奶粉一到，我先把配料表、产地、扫码溯源全都查一遍，再在小红书搜三天笔记，最后才在宝妈群里问一句：‘有人家宝宝在喝这款吗？’”——上海浦东的90后妈妈林漾，笑称自己是“选奶特种兵”。她的谨慎并非个案，《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》显示，88%的购买决策者都是女性，其中母亲占比高达68%，26-45岁的父母更是贡献了80%的销量。换句话说，谁抓住了“妈妈”这颗心，谁就握住了中国奶粉市场的主动脉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
女性主导的消费洪流，正在重塑母婴赛道。过去品牌靠央视广告“一锤定音”，如今却要在深夜的宝妈群里“小声说话”。尚普调研1306份样本发现，中等收入家庭（年收入5—12万元）占比60%，她们既不会盲目追进口，也不轻易被低价诱惑，而是把“安全+口碑”写在第一行。京东146.5亿元、天猫82.7亿元、抖音20.3亿元的线上销售额，近六成由她们亲手“点”出来。林漾说得好：“我可以少买一支口红，但孩子的口粮必须万无一失。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
然而，庞大的“她”市场并非遍地黄金，品牌方却频频踩坑。一位不愿透露姓名的国产奶粉市场总监向记者倒苦水：“我们去年砸了5000万做电梯广告，结果销量只涨了3%，宝妈群里的讨论量反而下滑了5%。”问题出在哪？报告戳破窗户纸：亲友推荐和母婴社区合计贡献38%的信息来源，真实宝妈分享信任度高达27%，远高于电视广告的6%。当品牌还在自说自话，妈妈们早已把“信任票”投给了同频的“战友”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
信息过载，是她们最大的痛点。打开母婴APP，乳糖不耐、A2蛋白、OPO结构脂……每个名词都在制造焦虑。广州越秀的新手妈妈王萌吐槽：“我第一次买奶粉时，对着成分表查到凌晨两点，越查越不敢下单。”报告印证了这一心理：75%消费者每1—3个月规律复购，首次购买仅占2%，意味着“试错成本”极高，一旦选错，宝宝腹泻、厌奶、夜啼全是妈妈“背锅”。于是，她们把决策链拉长到“十面埋伏”——先听医生建议，再问闺蜜经验，最后蹲直播看价格，一步都不敢省。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
价格敏感与品质执念并存，让品牌左右为难。调研显示，200—600元中高端价位占70%销量，但涨价10%后，仍有48%用户坚持原品牌，35%选择减少频次而非直接“跳槽”。一位京东自营采销经理透露：“618我们把某进口大牌从460元抬到506元，本以为会掉量，结果当天销售额反增12%，宝妈留言‘只要孩子适应，贵点就贵点’。”可见，她们不是买不起，而是怕“买错”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
如何把“怕”转化为“爱”？答案藏在“社群”二字。报告发现，微信朋友圈以30%占比成为妈妈分享首选，小红书、母婴社区APP紧随其后。但请注意，她们要的不是“硬广”，而是“真人实测”。北京朝阳的二胎妈妈赵倩有1.3万粉丝，她的一条“转奶日记”曾让一款国产奶粉单日搜索量暴涨180%：“我没说‘买它’，只记录孩子大便颜色、睡眠时长，评论区全是‘求链接’。”品牌方顺势寄送试喝装，建立“倩妈试用群”，三个月复购率拉到78%，远高于店铺平均32%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
“信任博主类型”数据更为直观：真实宝妈分享信任度27%，儿科医生/营养师24%，育儿专家19%，而传统母婴测评机构仅14%。可见，白大褂与“同行者”组合，才是打开妈妈心门的钥匙。飞鹤去年启动“百万医生科普计划”，邀请5000名基层儿科医生入驻抖音，用30秒短视频讲解“如何看配料表”，挂车链接直接跳转品牌旗舰店，单月新增用户46万，客单价提升22%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
线下渠道同样不可或缺。报告提到，母婴专卖店与大型超市仍占25%购买份额，且是“最后一道信任背书”。上海连锁母婴店“爱婴室”把“扫码听妈妈故事”做成二维码贴在货架：扫码即可听到附近社区宝妈的30秒真人录音，“我家宝宝喝这款没便秘”，转化率瞬间提升35%。店员笑称：“比我说一百句都管用。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
品牌忠诚度高，是行业最甜蜜的“枷锁”。90%以上复购率的用户占32%，70%—90%复购率占38%，但“宝宝不适应”仍是37%的换牌主因。这意味着，只要产品稳定、服务贴心，妈妈根本懒得折腾。美赞臣推出“365无忧退”——开罐也可退，运费品牌出，退货体验满意度从3.75分拉到4.6分，换牌率下降19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
展望2026，奶粉赛道将上演“专业+情感”双线战争。一方面，DHA/ARA、益生菌、A2蛋白等功能性配方继续细分；另一方面，品牌必须把“宝妈社群”当成第一战场：用专业科普拆焦虑，用真实故事给温度，用无忧服务锁忠诚。正如尚普咨询首席分析师李蔚所言：“得妈妈者，得天下；得社群者，得妈妈。”当奶粉罐上不再只是配方表，而是一个个鲜活的故事，中国母婴市场才真正走进“她”时代的心脏。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
林漾们的心愿很小：让孩子喝得好，让自己睡得着。品牌若能帮她们实现这个微小而伟大的目标，68%的母亲，自然会用一辈子复购来投票。
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